安吉爾：資源聚焦，打造凈飲水行業(yè)雙冠王

大品牌，亦有大困惑

談起凈水器，很多人第一時(shí)間就會(huì)想起安吉爾，從1988年研制出第一臺(tái)凈水器，開創(chuàng)中國(guó)凈飲水事業(yè)，到現(xiàn)在以先進(jìn)技術(shù)、堅(jiān)如磐石的品質(zhì)、良好的口碑成為高端凈飲水的代名詞，累積了豐富的品牌資產(chǎn)。

然大品牌，同樣面臨著大困惑：二十多年的專注固然累積了豐富的品牌資產(chǎn)，同樣也面臨著品牌老化帶來(lái)的一系列問題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、高知名度，低認(rèn)知度：作為一個(gè)老品牌，安吉爾在新的年輕一代消費(fèi)群中的品牌知名度較低，他們逐漸失去對(duì)于安吉爾品牌的認(rèn)知，出現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)知斷層的局面。

2、核心資源不聚焦：經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，安吉爾品牌旗下的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品線的開發(fā)和管理難度也越來(lái)越大。

       3、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)：在凈飲水行業(yè)高速發(fā)展的背景下，各大家電巨頭紛紛下水，今年來(lái)整個(gè)凈飲水行業(yè)聚集幾千個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和層次越來(lái)越高。

面對(duì)“大困惑”安吉爾如何突圍？

2013年，安吉爾找到了采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，尋求品牌老化破解之道，并很快與采納達(dá)成戰(zhàn)略合作并通過(guò)價(jià)值塑造三部曲，迅速樹立高端凈飲水專家形象。

發(fā)現(xiàn)價(jià)值：集中資源，搶占高端！

采納接到此案，立刻展開了系統(tǒng)的調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)、需求、競(jìng)爭(zhēng)以及安吉爾企業(yè)本身是個(gè)維度進(jìn)行分析，最終洞察到：凈飲水行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍沒有行業(yè)巨無(wú)霸出現(xiàn)，尤其是高端凈飲水市場(chǎng)，仍然是一片藍(lán)海，由此提出了“高端凈飲水專家”到定位，高舉高打，快速搶占高端凈飲水市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。

塑造價(jià)值：塑造冠軍，核心突破！

伴隨著“高端”定位，采納向安吉爾提出了大單品策略：充分遵循采納十大基本原則中冠軍原則，打造黃金、超級(jí)大單品，實(shí)現(xiàn)品類第一，以大單品帶動(dòng)整體銷量。根據(jù)這一策略以及結(jié)合安吉爾品牌優(yōu)勢(shì)，提煉出了A6凈水器大單品，重新梳理雜亂的產(chǎn)品線，并集中資源將A6打造成超級(jí)大單品，通過(guò)超級(jí)大單品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售，同時(shí)帶動(dòng)品牌的整體升級(jí)。

傳遞價(jià)值：高舉高打，全面攻陷！

一、價(jià)值傳遞第一步：大明星戰(zhàn)略，全面提升品牌形象。

      二、價(jià)值傳遞第二步：打造北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大根據(jù)地市場(chǎng)，品牌升級(jí)戰(zhàn)役全面打響。

     三、價(jià)值傳遞第三步：高端媒介廣告投放，覆蓋各大強(qiáng)勢(shì)電視媒體，戶外媒體 ，全方位提升品牌知名度。

       四、價(jià)值傳遞第四步：策劃“品牌蝶變，王者歸來(lái)”新品發(fā)布會(huì)，搶占高端經(jīng)銷商渠道。

                                                  （安吉爾公司高層啟動(dòng)A6新品上市按鈕并接受媒體采訪）

王者歸來(lái)，驚艷四方

隨著高舉高打傳播策略的全面執(zhí)行，充分奠定了安吉爾的“高端”地位。大單品策略取得成功，A6大單品在新品發(fā)布會(huì)上達(dá)到了5.07億元的現(xiàn)場(chǎng)簽約額；同期策劃的“好芯才是硬道理”系列終端活動(dòng)，短短7天就成就了A6 單品10898臺(tái)超200萬(wàn)的銷售額，雄踞單品銷售額冠軍！

2015年3月，安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬(wàn)臺(tái)，并且奪得行業(yè)單品銷量、銷售額“雙冠王”！并于2015年與采納續(xù)約成功，攜手共進(jìn)，繼續(xù)深化安吉爾品牌升級(jí)，搶占凈飲水行業(yè)高端市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額。

大咖論道，破安吉爾成功之謎

資深品牌營(yíng)銷顧問——屈志強(qiáng)

屈志強(qiáng)：“抓住機(jī)遇、打造大單品、貫徹執(zhí)行，你也能成功?！?/span>

1、機(jī)遇需快速搶占

安吉爾未定位高端之前，凈飲水行業(yè)都是在中低端行業(yè)紅海中，并無(wú)行業(yè)“巨無(wú)霸”出現(xiàn)，洞察安吉爾機(jī)遇后，安吉爾反應(yīng)迅速，快速搶占中高端市場(chǎng)，成為心智品牌。

2、必須有明星單品來(lái)帶動(dòng)全面銷售

安吉爾打造A6明星大單品，以塑造品牌效應(yīng)，將品牌勢(shì)能拉高后，利用品牌效應(yīng)再帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，達(dá)到整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的全面銷售。

3、渠道、終端制定與定位必須保持一致并執(zhí)行下去

安吉爾在定位高端、打造明星產(chǎn)品之后，對(duì)外宣傳保持高度一致，比如，請(qǐng)國(guó)際明星范冰冰作為形象代言，拔高企業(yè)形象；渠道商嚴(yán)格篩選，只有有實(shí)力經(jīng)銷商、代理商才能代理安吉爾；終端門店形象的重新設(shè)計(jì)，以黑色為主色調(diào)，突顯高檔等等，安吉爾做到了定位與策略、宣傳保持高度一致，也是安吉爾成功的可借鑒之處。

中國(guó)十大營(yíng)銷策劃人——朱玉童

朱玉童：“采納聚焦原則、項(xiàng)鏈原則在此次指導(dǎo)安吉爾品牌升級(jí)策略中取到重要作用，圍繞這兩原則，可以深度破解安吉爾品牌升級(jí)之謎。”

1、聚焦定位，資源匹配是持久業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的成功秘訣

采納十大原則聚集原則中提到：采納一百年就做一件事情——幫助企業(yè)聚焦市場(chǎng)的生態(tài)變化，不斷推進(jìn)品牌進(jìn)化升級(jí)，從快速到持久地增長(zhǎng)業(yè)績(jī)！

聚焦原則是采納十大原則中第一項(xiàng)原則，此原則安吉爾CEO孔那女士是深有體會(huì)，采納曾兩次營(yíng)銷峰會(huì)中邀請(qǐng)了孔那女士，孔那女士作了發(fā)言：安吉爾在整個(gè)市場(chǎng)中取得市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)增長(zhǎng)中均為第一地位的突破與堅(jiān)持聚焦高端地位，集中市場(chǎng)資源分不開?？啄桥窟€感慨到匹配的力量，公司聚焦定位后，必須將公司資源、人員、組織力量、資金力量做到位，與定位相匹配，不然依舊實(shí)現(xiàn)不了戰(zhàn)略定位。

2、堅(jiān)持項(xiàng)鏈原則，使體系與定位相匹配

除了聚焦原則，采納項(xiàng)鏈原則還提到：成功的營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將產(chǎn)品、渠道、招商、傳播、組織管理等要素貫穿起來(lái)，把珍珠貫穿成一條珍珠項(xiàng)鏈，才有價(jià)值！

遵循項(xiàng)鏈原則，安吉爾在“高端”定位下，所有體系都與定位相匹配。如，對(duì)高消費(fèi)目標(biāo)人群、高端產(chǎn)品、中高端渠道、廣告的高端切入，高舉高打、整個(gè)市場(chǎng)也是一線二線主流市場(chǎng)的鎖定，再確定八個(gè)根據(jù)地，以點(diǎn)帶面進(jìn)行突破。

再如，配合“高端凈飲水專家”定位下，采納決定在用色方面做了一個(gè)大膽決定——各類產(chǎn)品均采用黑色與白色，甚至形象代言人范冰冰也是一襲黑裙，突顯設(shè)備、產(chǎn)品高檔形象，也使凈水顯得干凈。推出之始，習(xí)慣傳統(tǒng)大紅、金黃顏色的經(jīng)銷商并不接受，甚至完全拒絕。在樣板市場(chǎng)嘗試成功后，贏得了眾多好評(píng)，原本拒絕經(jīng)銷商也開始接受。

在這種強(qiáng)攻下，整個(gè)策略由定位穿成一條完整的線，形成一條閃閃發(fā)光的項(xiàng)鏈。

3、定位戰(zhàn)略成功與否，與高管決心很關(guān)鍵。

其實(shí)，安吉爾成功不僅僅是制定正確策略就能達(dá)到的。當(dāng)時(shí)安吉爾之前的產(chǎn)品，大部分都屬于中低端，還未有推出過(guò)高端產(chǎn)品。第一次推進(jìn)高端市場(chǎng)時(shí)，各高管也有些惴惴不安，擔(dān)心能不能做起來(lái)。但通過(guò)我們采納公司與特勞特公司的共同推進(jìn)，安吉爾高管最終決心做高端，這是非常關(guān)鍵之處。一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)從來(lái)沒有進(jìn)入過(guò)的領(lǐng)域時(shí)，高管的戰(zhàn)略決心很重要，不然做著做著就因?yàn)橄旅婧芏嘧璧K而半途而廢，導(dǎo)致不能成功。

有了公司高管的決心、支持，雙方合作，安吉爾A6大單品才獲得了近10億銷量，整個(gè)安吉爾的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)獲得了將近30多億的銷量，取得巨大成功，在整個(gè)市場(chǎng)上也獲得了市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)增長(zhǎng)三個(gè)第一的好成績(jī)！也最終成功完成了品牌升級(jí)！

4、供給側(cè)大背景將是下一個(gè)風(fēng)口浪尖（對(duì)家居行業(yè)建議）

1）中國(guó)家居正在全面的消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)不要怕定位中高端。在中國(guó)家居行業(yè)，仍是藍(lán)海市場(chǎng)，值得去開發(fā)；中國(guó)企業(yè)有時(shí)候缺乏高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的信心，膽略以及能力，但信心、膽略和能力可以在做中高端市場(chǎng)時(shí)培養(yǎng)出來(lái)。

2）中國(guó)消費(fèi)也從數(shù)量消費(fèi)到了質(zhì)量消費(fèi)的階段，中國(guó)人并不差錢。中國(guó)的家庭也愿意為了把家變得更美好而支付更多的錢。所以，家居品牌升級(jí)成為必然。如果家居企業(yè)拿出一部分資源進(jìn)行品牌升級(jí)，必將得到很好的回報(bào)。

3）企業(yè)應(yīng)在中國(guó)的供給側(cè)改革大背景下，順勢(shì)而為。也許在品牌推進(jìn)高端的過(guò)程中，會(huì)遇到很多阻礙和問題，企業(yè)要做好充分的心理準(zhǔn)備，不能想著一蹴而就，也不能輕易停止自己的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在中國(guó)家具邁向消費(fèi)升級(jí)，邁向品牌升級(jí)，邁向整個(gè)高端市場(chǎng)，是一次戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在這個(gè)風(fēng)口浪尖上，采納愿意助中國(guó)企業(yè)一臂之力，讓老虎飛起來(lái)!