朱玉童暢談采納品牌營銷十項原則

連載之五品牌營銷第五原則

第五原則：釘子原則：能成為語言釘子的產(chǎn)品賣點、品牌主張（廣告語），才能在傳播中更好、更快地影響消費者認(rèn)知。

      我們所說的廣告語、產(chǎn)品賣點和品牌主張，必須能成為像釘子一樣的語言，楔進消費者的腦海里，才能影響消費者的認(rèn)知，釘子就是病毒片段，就想你洗碗、洗衣服、洗澡時不由自主地會哼小曲，這就是釘子的作用，形成人類牢牢記憶的片段。

      消費者每天都在接受大量的信息，特別是在互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化的時代，海量的信息轟炸不可避免。而人類的特點是喜歡簡單、憎恨復(fù)雜；喜歡新奇特，不喜歡平常；喜歡故事、新聞，不喜歡老調(diào)重彈，喜歡逆反的、秘密的、真相的、神秘的等等。在這樣的情況下，如果廣告的語言不尖銳即使你大量反復(fù)說也記不??！只有像釘子一樣尖銳的語言風(fēng)格，要么讓其產(chǎn)生共鳴、或者感動、嫌棄、恐怖、好感、罪惡感、快感等等，才可以影響到他，否者只有一點：他會聽而未聞、視而不見，導(dǎo)致你大量的廣告投放無效果！這就是福特老板的感慨：“為什么我的廣告費50%流失了，但是我不知道流失到哪里去了！”真正的原因。

   釘子般的語言是怎么產(chǎn)生的呢？一句話：沖突！沖突產(chǎn)生釘子般的語言。通過創(chuàng)造各種沖突，來產(chǎn)生語言釘子！“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”－－錯句沖突帶來語言釘子；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”－－送禮的內(nèi)心沖突制造出名句；“怕上火，喝王老吉”－－健康沖突，“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”－－習(xí)慣沖突，洗頭水而非洗發(fā)水，滋源洗頭水，跟人們平常的認(rèn)知不一樣，真正產(chǎn)生頭皮屑的是頭皮，所以生產(chǎn)了洗頭水，頭皮健康才是真健康，和人們習(xí)慣認(rèn)知產(chǎn)生了沖突獲得了巨大成功！

        采納為福森源涼茶提出的：“好涼茶，不傷胃”－－品類沖突，為同仁堂大伸液提出的：“喚醒男人心中的那頭獅”－－欲望、身份沖突，為安吉爾凈水器提出的：“好濾芯才是硬道理”－－標(biāo)準(zhǔn)沖突，為皇明太陽能：”冬季好用，四季才好用“－－品質(zhì)沖突、為青島啤酒純生提出的”好純生、活啤酒“、為全棉時代提出的：”真全棉、不過敏“的價值沖突、”塞飛洛皮具－－愛就要包容，我的愛、我的塞飛洛“情感沖突等等都是這種經(jīng)典案例。通過制造種種沖突，創(chuàng)造出客戶產(chǎn)品超級熱賣的景象！