俏宴，一場(chǎng)品位的較真

申報(bào)項(xiàng)目：俏宴餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃案

客戶(hù)名稱(chēng)：漳州市俏宴餐飲有限公司

服務(wù)時(shí)間：2014年6月—2014年12月

實(shí)施區(qū)域：漳州

選送單位：深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司

自薦函：

沒(méi)有做不好的市場(chǎng)，只有不夠好的想法和創(chuàng)意。這句話用在形容俏宴的項(xiàng)目上缺失不為過(guò)。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的漳州餐飲市場(chǎng)，商家誤以為更低價(jià)格是提升銷(xiāo)量的重要法寶，卻忽視了消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求。俏宴正是抓住了消費(fèi)者、市場(chǎng)、企業(yè)自身的利益結(jié)合點(diǎn)，在漳州商業(yè)市場(chǎng)中完美亮相。對(duì)于消費(fèi)者而言，俏宴的出現(xiàn)無(wú)疑為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的就餐選擇，這個(gè)市場(chǎng)不再以購(gòu)買(mǎi)力來(lái)衡量，而是以購(gòu)買(mǎi)欲來(lái)撬動(dòng)；俏宴的出現(xiàn)，區(qū)隔化的定位，獨(dú)具特性的傳播，升級(jí)了漳州餐飲競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；俏宴搶占中高端定位，以餐飲為基礎(chǔ)販賣(mài)品位生活，以線上引爆傳播點(diǎn)，帶動(dòng)線下傳播面。為俏宴品牌在區(qū)域內(nèi)迅速打開(kāi)知名度，以低成本整合傳播，達(dá)到高效的傳播達(dá)到。

申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出傳播獎(jiǎng)

杰出性及獲獎(jiǎng)理由說(shuō)明：

1、 精準(zhǔn)定位——餐廳賣(mài)的不是菜品，而是一種生活品味。

2、 創(chuàng)新服務(wù)——服務(wù)是俏宴品牌的核心，打造極致用戶(hù)體驗(yàn)。

3、 新媒體傳播——行業(yè)領(lǐng)先，以微信輕APP為主的精準(zhǔn)社會(huì)化媒體傳播，顛覆傳統(tǒng)餐飲單向傳播，提升消費(fèi)感官體驗(yàn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)性。

一、項(xiàng)目概述

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，三四線城市居民消費(fèi)能力迅速提升，但是缺乏相配襯的中高消費(fèi)場(chǎng)所，這是三四線餐飲的機(jī)會(huì)。

采納幫助客戶(hù)脫離餐廳傳統(tǒng)“紅?！备?jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑，逆行而上，搶占高端。在開(kāi)業(yè)第二個(gè)月就單店實(shí)現(xiàn)了4倍的增長(zhǎng)。吸引了大批加盟商紛至沓來(lái)。

二、彌補(bǔ)中高端品位餐廳的市場(chǎng)空白

漳州是一個(gè)三線城市，餐廳人均消費(fèi)水平并不高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群更多關(guān)注的餐廳的實(shí)惠。商家間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，使得許多商家不得不以打折優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)等低價(jià)策略，來(lái)獲取生存機(jī)會(huì)，典型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但是，我們并不希望俏宴在低價(jià)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎，而是獨(dú)辟蹊徑，逆行而上，搶占高端。在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，漳州的中高收入人群普遍對(duì)現(xiàn)有餐廳并不滿(mǎn)意，其中有一個(gè)核心需求引起項(xiàng)目組的關(guān)注：“漳州沒(méi)有一家像樣的有點(diǎn)品位餐廳，吃飯請(qǐng)客都不知道去哪，朋友三三倆倆有時(shí)聚餐也找不到地方?！?/span>

通過(guò)采納項(xiàng)目組反復(fù)論證，在三線城市做一線城市標(biāo)準(zhǔn)的餐廳，這個(gè)策略便逐漸明晰。

三、命名“俏宴”，在餐廳販?zhǔn)燮肺簧?/span>

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，反復(fù)討論，采納決定以“宴”作為創(chuàng)意發(fā)想，“宴”意為以酒飯款待賓客。以品位美食，款待貴賓，所以取字“俏”，突顯餐飲精致之意。所以最后將餐廳命名“俏宴”。

在有了靈動(dòng)的品牌名之后，又該將品牌如何定位？

從市場(chǎng)調(diào)研中，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在餐廳里就餐最主要理由是聚會(huì)宴請(qǐng)，而宴請(qǐng)中最注重的就是環(huán)境，換句中國(guó)的古話說(shuō)：請(qǐng)客講究排場(chǎng)。俏宴要替消費(fèi)者說(shuō)出，他想說(shuō)但未說(shuō)出的話：

讓請(qǐng)客的人有面子，讓被請(qǐng)的人感到敬意。遵守簡(jiǎn)單易記，突出“品味”和“敬意”的內(nèi)涵。

所以，就有了以“只款待最有品位的人“的品牌主張，將品位貫徹到品牌的每一行為，每一細(xì)節(jié)。從餐廳的裝修設(shè)計(jì)，桌椅的配色，軟裝的搭配，服務(wù)員的服裝，洗手間的貼心小物，從每一處細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位，不僅僅是一句廣告語(yǔ)，俏宴把品位較真到底。

四、以互聯(lián)網(wǎng)思維打造俏宴極致體驗(yàn)

1、細(xì)節(jié)極致體驗(yàn)

餐飲除了菜品的競(jìng)爭(zhēng)外，最根本的還是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于，能否將服務(wù)再“向前一步”，為客戶(hù)提供不同型號(hào)的手機(jī)充電器，蘋(píng)果4代5代6代一應(yīng)俱全，并且在每張桌子下面配置至少一個(gè)插座，方便客戶(hù)使用。

2、為客戶(hù)制造驚喜

在餐飲服務(wù)最關(guān)鍵的地方——洗手間，俏宴用心做到最好，以星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，每隔半小時(shí)清掃一次，香薰保證洗手間的用戶(hù)體驗(yàn)的良好，甚至還貼心為女生準(zhǔn)備了梳妝用品，以及生理期用品。每一步貼心到位的服務(wù)，都表現(xiàn)了俏宴將用戶(hù)體驗(yàn)較真到底的決心。在漳州，俏宴的服務(wù)，遙遙領(lǐng)先整個(gè)餐飲行業(yè)。

3、 創(chuàng)意社會(huì)化精準(zhǔn)傳播

以“為什么漳州最有品位的人都在俏宴吃飯”為主題，通過(guò)微信輕app的傳播推廣，我們將制作好的輕APP，在微博及微信上進(jìn)行傳播推廣，俏宴一時(shí)間成為漳州家喻戶(hù)曉、人人討論的餐廳品牌，在餐飲最冷清的周一，俏宴出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的景象。在開(kāi)業(yè)后，又陸續(xù)開(kāi)展了部分非商業(yè)化傳播，拉近與消費(fèi)者之間的距離。在中秋節(jié)展開(kāi)了“把時(shí)間留給家”主題傳播，公益性的話題，喚起內(nèi)心最深層的感動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

俏宴開(kāi)業(yè)宣傳輕APP                    俏宴中秋公益輕APP

五、俏宴傳播掀起一股商業(yè)熱潮

1、在利用微信app創(chuàng)意內(nèi)容傳播后，在一周之內(nèi)，在達(dá)到了30幾萬(wàn)的閱讀量。此外，輔助線下媒體炒作，俏宴一時(shí)間成為漳州家喻戶(hù)曉、人人討論的餐廳品牌。傳播推廣第二天，引爆全城，生意爆滿(mǎn)，周一當(dāng)天就排起長(zhǎng)隊(duì)。之后的一個(gè)月，餐廳月銷(xiāo)售額達(dá)到86萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期目標(biāo)。

2、俏宴品牌知名度迅速提升，成為漳州食客的討論的話題：“那家聽(tīng)說(shuō)很有品位餐廳，你去過(guò)沒(méi)有？”在漳州的中高端餐飲消費(fèi)圈掀起一陣狂潮，俏宴一時(shí)間，成為消費(fèi)者口中的漳州美食的典范，禮遇賓客的最佳選擇。

3、在開(kāi)業(yè)的一個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商紛至沓來(lái)，表示出強(qiáng)烈的意愿希望加盟俏宴，作為一個(gè)新興品牌，實(shí)為難得。就這樣，在漳州這樣一個(gè)紅海的廝殺中，俏宴以“品位的較真”開(kāi)辟了餐飲一條藍(lán)海之路。

六、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、漳州俏宴餐飲有限公司