當(dāng)鴨熟食遇見(jiàn)“小幸?！?/span>

——益客愛(ài)鴨品牌升級(jí)紀(jì)實(shí)

愛(ài)鴨是益客集團(tuán)旗下鴨熟食品牌，依托集團(tuán)強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)打穩(wěn)扎的連鎖加盟模式，在江蘇宿遷、南京、四川成都等地初步建立起較好的知名度和美譽(yù)度。另一方面，愛(ài)鴨品牌個(gè)性不夠鮮明、品牌內(nèi)涵空乏、品牌推廣方式單一等問(wèn)題也一直困擾著愛(ài)鴨人。他們希望將愛(ài)鴨打造成一個(gè)愛(ài)鴨更加有魅力、有生命的偉大品牌，并從江蘇地域品牌升級(jí)為全國(guó)性品牌，引領(lǐng)熟食新潮流?；谶@一愿景，益客攜手采納，共同開(kāi)啟了愛(ài)鴨的品牌升級(jí)之旅。
品牌策略：觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的幸福感

尋求共鳴，消費(fèi)者核心利益需求洞察
構(gòu)建品牌觸發(fā)模式的第一步:鴨熟食除了具有美味、方便的基本功能以外，還能釋放情緒、放松心情，并讓人體驗(yàn)到當(dāng)下的幸福感以及生活的美好。愛(ài)鴨的消費(fèi)者對(duì)鴨熟食除了安全、放心等顯性需求以外，更有著精神層面的隱性需求——體驗(yàn)唇齒間的美妙享受，在短時(shí)間內(nèi)感覺(jué)到一種歡樂(lè)和放松，讓平淡的生活多一點(diǎn)小快樂(lè)、小幸福?；谝陨隙床?，我們確立了愛(ài)鴨帶給消費(fèi)者的核心利益，即核心價(jià)值：放心、關(guān)愛(ài)和幸福。

品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，“草本黑鴨”承載價(jià)值
如何將核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？愛(ài)鴨需要一個(gè)獨(dú)占性的產(chǎn)品，能承載“放心、幸福、關(guān)愛(ài)”的核心價(jià)值，與競(jìng)品形成區(qū)隔。愛(ài)鴨，加工過(guò)程使用肉桂等香辛料全部為純天然草本材料，無(wú)工業(yè)添加和化學(xué)添加，風(fēng)味獨(dú)特，基于這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們提煉出了“草本黑鴨“品類(lèi)的概念。草本黑鴨代表著天然的、健康的產(chǎn)品，與市場(chǎng)上傳統(tǒng)的鴨熟食產(chǎn)品區(qū)隔，同時(shí)是品質(zhì)的強(qiáng)化。而且消費(fèi)者喜歡來(lái)自自然的、生態(tài)的，因此，草本黑鴨具備寬廣的成長(zhǎng)空間。
亮出主張，愛(ài)鴨愛(ài)上“小幸?！?/span>
經(jīng)由愛(ài)鴨“放心、幸福、關(guān)愛(ài)”核心價(jià)值，愛(ài)鴨在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知變得清晰：購(gòu)買(mǎi)愛(ài)鴨不是什么大消費(fèi)，卻能感受到踏實(shí)的小幸福。愛(ài)鴨能夠帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)：生活沒(méi)變，但幸福感被觸發(fā)。愛(ài)鴨由此確定了自身品牌定位：幸福生活元素。這種幸福元素，是舌尖的美味，是健康無(wú)負(fù)擔(dān)的放心，是滿(mǎn)足的歡笑，更是激發(fā)出的生活的幸福感。

立體輸出，用心傳遞“小幸?！?/span>
“小幸福計(jì)劃“ 緊緊圍繞品牌核心價(jià)值，展開(kāi)一系列的具象化的品牌形象輸出，我們?yōu)閻?ài)鴨設(shè)計(jì)了小黃鴨、情侶鴨等視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)了新一代加盟店店面形象，并在所有的宣傳物料、產(chǎn)品包裝、店面布置、產(chǎn)品陳列上，均呈現(xiàn)出”小幸?！爸黝}元素，所出現(xiàn)的畫(huà)面均采用年輕的人物形象，不斷呈現(xiàn)年輕人常見(jiàn)的場(chǎng)景：聚會(huì)、唱k、生日會(huì)、郊游、逛街、親子、大學(xué)寢室等，讓消費(fèi)者看到或置身于類(lèi)似環(huán)境時(shí)觸發(fā)愛(ài)鴨的聯(lián)想，在消費(fèi)者心智中建立”愛(ài)鴨=小幸?！暗牡仁?。

產(chǎn)品規(guī)劃：明確定位，價(jià)值塑造
通過(guò)對(duì)愛(ài)鴨產(chǎn)品系列的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)鴨產(chǎn)品體系存在四個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：一是產(chǎn)品線缺乏梳理，產(chǎn)品定位和角色缺乏明確界定，影響資源配置；二是產(chǎn)品無(wú)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，缺少整體戰(zhàn)略層面的組合；三是產(chǎn)品價(jià)值空乏，缺少賣(mài)點(diǎn)深度深挖；四是產(chǎn)品定價(jià)缺少， 造成溢價(jià)空間的流失。我們結(jié)合愛(ài)鴨品牌規(guī)劃，針對(duì)以上四個(gè)問(wèn)題逐一進(jìn)行擊破。
根據(jù)品類(lèi)角色優(yōu)化產(chǎn)品組合
經(jīng)過(guò)梳理，愛(ài)鴨產(chǎn)品線分為連鎖裸賣(mài)類(lèi)和新推出的預(yù)包裝類(lèi)，兩大產(chǎn)品線分別對(duì)應(yīng)不同的包裝和銷(xiāo)售渠道，形成并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，共同支撐著愛(ài)鴨品牌的未來(lái)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)調(diào)整，愛(ài)鴨產(chǎn)品系列各自有了自身的定位，各司其職，主次分明，為公司合理分配資源、確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣重心提供依據(jù)。
“幸福元素”提升產(chǎn)品價(jià)值
在愛(ài)鴨品牌系統(tǒng)的指引下，考慮到裸賣(mài)類(lèi)各系列產(chǎn)品本身的特色及角色定位，分別提煉出對(duì)應(yīng)的功能usp，然后關(guān)聯(lián)到幸福元素，通過(guò)這些幸福元素來(lái)支撐、豐滿(mǎn)愛(ài)鴨的品牌定位與主張；同時(shí)通過(guò)建立完整的產(chǎn)品價(jià)值感知系統(tǒng)，賦予產(chǎn)品豐富的個(gè)性和內(nèi)涵。產(chǎn)品價(jià)值的塑造，使得愛(ài)鴨產(chǎn)品的差異化特征更加明顯，產(chǎn)品內(nèi)涵也變得豐滿(mǎn)，產(chǎn)品識(shí)別度和附加價(jià)值得以大幅提升，賦予產(chǎn)品差異化突出的長(zhǎng)期銷(xiāo)售潛力。

落地推廣：終端建設(shè)與媒介傳播比翼齊飛
一直以來(lái)，愛(ài)鴨在在品牌推廣方面缺少系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作，落地傳播推廣方面存在較大問(wèn)題，根據(jù)愛(ài)鴨的現(xiàn)狀，我們提出了“地面終端為弓，傳播拉動(dòng)為箭”的落地推廣戰(zhàn)略構(gòu)想，將終端的軟性、硬性建設(shè)作為基礎(chǔ)性的傳播，通過(guò)終端據(jù)點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)面，同時(shí)聚焦內(nèi)容和資源進(jìn)行媒介投放，重點(diǎn)圍繞“小幸?！袄砟顚?dǎo)入和”草本黑鴨“創(chuàng)新品類(lèi)導(dǎo)入這兩個(gè)核心任務(wù)，進(jìn)行拉動(dòng)性傳播。

“星店計(jì)劃“打造標(biāo)準(zhǔn)化終端
為傳達(dá)愛(ài)鴨品牌形象，建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化終端根據(jù)地，”星店計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生?！靶堑暧?jì)劃”中，樣板旗艦店代表愛(ài)鴨最高水準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)流程，它承擔(dān)著品牌大額的銷(xiāo)售任務(wù)，并通過(guò)流水線作業(yè)培養(yǎng)大批的合格店員，提升終端銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)舊店換新和新店復(fù)制不斷擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)星火燎原的態(tài)勢(shì)。
“星店“按照新一代店面形象進(jìn)行統(tǒng)一裝修，店內(nèi)布置植入“愛(ài)鴨，愛(ài)上小幸?！皬V告語(yǔ)、小黃鴨、情侶鴨、愛(ài)鴨幸福語(yǔ)錄等品牌元素，設(shè)置互動(dòng)區(qū)和展示架增進(jìn)顧客體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)全新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和生動(dòng)化陳列，醒目的POP廣告宣傳強(qiáng)化店面形象。

軟件建設(shè)方面，“星店”建立完善的會(huì)員制度，推出極具優(yōu)勢(shì)的加盟商支持政策，有效增進(jìn)客情關(guān)系。為全面提升人員素質(zhì)，我們專(zhuān)門(mén)制定了《愛(ài)鴨導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》，對(duì)店面工作人員開(kāi)展集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流分享會(huì)等，實(shí)現(xiàn)了店面管理的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)運(yùn)管理水平的大幅提升。
青島展會(huì)首秀好評(píng)如潮
2013年10月13日-15日,采納幫助愛(ài)鴨全程策劃參與了青島的大型展會(huì)、招商會(huì)。在青島舉辦的第十一屆中國(guó)國(guó)際肉類(lèi)工業(yè)展覽會(huì)上，愛(ài)鴨展位以“小黃鴨“元素為創(chuàng)意，生動(dòng)展示了連鎖終端、產(chǎn)品包裝和酷潮情侶鴨形象，一經(jīng)亮相便迅速受到人們的圍觀，爭(zhēng)相品鑒；同時(shí)愛(ài)鴨甜皮鴨的現(xiàn)場(chǎng)烤制更是推波助瀾，香氣四溢，為人們奉獻(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，感官上的一場(chǎng)饕餮盛宴。山東肉食協(xié)會(huì)眾領(lǐng)導(dǎo)也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參觀指導(dǎo)，對(duì)愛(ài)鴨產(chǎn)品包裝、小幸福的理念給予了高度的認(rèn)可與評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，愛(ài)鴨經(jīng)銷(xiāo)商招商大會(huì)在青島海泉灣大酒店火熱舉行，從愛(ài)鴨熟食會(huì)場(chǎng)布置、別具新裁的新品發(fā)布與品鑒，到輕松浪漫的露天草坪答謝晚宴都在向經(jīng)銷(xiāo)商展示著愛(ài)鴨的獨(dú)特魅力，采納總經(jīng)理朱玉童朱先生就經(jīng)銷(xiāo)合作前景進(jìn)行了精彩解讀，現(xiàn)場(chǎng)簽約達(dá)到500萬(wàn)。

大黃鴨空降大學(xué)引爆關(guān)注熱潮
12月24日至25日，我們?yōu)閻?ài)鴨策劃了“2014幸福來(lái)了”圣誕節(jié)活動(dòng)，攜巨型充氣”大黃鴨”登陸宿遷學(xué)院，在大學(xué)生人群中引爆品牌傳播熱潮。“大黃鴨 ”高達(dá)6米。采納工作人員親自穿上“鴨小黃”游走在人群中，派發(fā)免費(fèi)試吃產(chǎn)品，與學(xué)生們合影留念。

與此同時(shí)，融合了線上微信和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的“幸福投圈圈”游戲也獲得了熱情響應(yīng)，學(xué)生們爭(zhēng)相拿出手機(jī)參與活動(dòng)。此外“關(guān)愛(ài)大學(xué)生健康飲食”公益簽名活動(dòng)也得到的同學(xué)們積極響應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，人氣火爆，令“愛(ài)鴨，愛(ài)上小幸?！暗钠放评砟钌钊氪髮W(xué)生心中。

經(jīng)過(guò)半年多的緊密協(xié)作，采納幫助愛(ài)鴨從品牌規(guī)劃（草本黑鴨品類(lèi)創(chuàng)新、小幸福提煉創(chuàng)新等）、產(chǎn)品規(guī)劃(定價(jià)體系、產(chǎn)品矩陣等)實(shí)現(xiàn)了品牌力的全面提升；幫助愛(ài)鴨從視覺(jué)VI打造、產(chǎn)品包裝打造、連鎖終端旗艦店的打造、酷潮小黃鴨吉祥物等各種物料的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)力的全面突破；幫助愛(ài)鴨全程策劃參與了大型展會(huì)、招商會(huì)和節(jié)日推廣活動(dòng)，迅速提升愛(ài)鴨知名度、大力發(fā)展渠道經(jīng)銷(xiāo)商快速實(shí)現(xiàn)回本盈余實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)力的大舉突破。
相信未來(lái)的愛(ài)鴨將沿著“小幸福“的道路進(jìn)一步升級(jí)、蛻變，為更多人帶來(lái)幸福生活元素！