打造家文化的第二個中心
——皮阿諾科學(xué)藝術(shù)廚房重建廚房新規(guī)則

  有些建筑注定成為生活的焦點，它將改寫人居的法則，甚至具有劃時代意義的精神。它們所代表的建筑規(guī)則為人稱道，它們提供的人居體驗讓人找到生活的立足點，它們是時代的締造者，更是文化的傳承者。
  決定未來的事情已經(jīng)發(fā)生了。皮阿諾要開啟中國未來廚房的時代，它是一場廚房的革命，對現(xiàn)有廚房的不滿；它將帶給人們新的家文化，打造家的社交文化中心；它是對一次顛覆性的運動，制定中國未來廚房的標(biāo)準(zhǔn)。

  探究廚房于人類的價值
  大到高樓大廈、小到居室結(jié)構(gòu)，都應(yīng)遵循建筑的理論。眺望這炫耀奪目的都市建筑里，哪片空間才最能代表這樣一種人文精神，又是哪里才可堪稱最具人情味而又不甘淡漠？唯有廚房。
  生活中，再沒有幾件物品比廚房用的更久、用的更多。在采納為皮阿諾進(jìn)行市場走訪的時候，有位經(jīng)銷商說，“有個顧客，她個人挺有品位的，老公是做房地產(chǎn)的。家里住別墅，買的咱們的櫥柜。他家里的裝修，包括墻紙都每年換一遍，但是廚房就從來沒動過”。
  從備菜、烹飪到儲物，廚房使用的工序最多；一日三餐，再沒有什么物品會比廚房的使用頻率更高；一家人所有的美味都來源于此；廚房是家庭的社交中心，在這里一家人其樂融融，用關(guān)愛和美味創(chuàng)造家庭的和諧美滿……
  對于廚房的建造，不僅讓人憧憬，更帶著一份以人為本的使命。皮阿諾能否擔(dān)當(dāng)重任，為人類做出一絲貢獻(xiàn)，采納決定一切以“人”為源點，造真正為人所需的廚房品牌。

  革命起源——消費者需求本質(zhì)
  帶著時代的使命，采納展開了為期一個月的市場調(diào)研。以消費者調(diào)研為重點，結(jié)合行業(yè)狀況、競爭分析以及皮阿諾自身分析，尋找消費者對廚房最本質(zhì)的需求所在，同時更能符合市場發(fā)展和競爭環(huán)境的營銷策略。
  我們對櫥柜消費者展開了多種方式的調(diào)研，包括定量問卷、消費者座談會以及入戶深訪，通過以下消費者專題研究分析框架：

  獲得如下數(shù)據(jù)：
  【消費者特征】
  櫥柜消費者婚姻結(jié)構(gòu)非常明顯，接近九成的櫥柜消費群體者為已婚，證明櫥柜消費群體基本都是以家庭為單元。
  櫥柜消費群體年齡方面主要集中在25-50歲，各年齡段群體比例分布較為均衡。櫥柜消費群體總體學(xué)歷偏高。
  櫥柜消費者職業(yè)集中在“一般的白領(lǐng)、個體戶、中級管理人員、專業(yè)人士”等收入相對可觀的職業(yè)的人群中。
  櫥柜消費者的家庭月收入超過萬元的達(dá)到75%以上。
  【關(guān)注因素】
  消費者喜歡的櫥柜品牌的主要原因依次是“質(zhì)量有保證”、“品牌名氣大”、“外觀時尚、大方”、“價格實惠”等。
  消費者認(rèn)為一個好的櫥柜品牌的必須具備的因素分別是“實用”、“大氣”、“舒適”、“品質(zhì)”等因素。
  消費者使用過的櫥柜品牌中，認(rèn)為不是最好櫥柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性價比不高”、“外觀不夠時尚”、“質(zhì)量存在問題，故障率高”等原因。
  消費者購買櫥柜時，主要關(guān)注“使用的舒適性、實用性”、“品牌名氣、口碑”、“價格實惠”等三個因素，其次才是“售前、售后服務(wù)”等因素。
  【消費行為】
  櫥柜消費者的住房情況較好，住房面積較大，接近八成消費者住房面積在80平米以上，八成以上消費者廚房面積在5平米以上。
  5000-8000元為低端消費群體接受的主流價格，8000-15000元為普通消費者接受的主流價格，15000-20000元為中端偏高端消費群體的接受的主流價格。
  四成以上消費者購買櫥柜的原因是“搬了新房子，需要買櫥柜”，超過兩成的消費者購買櫥柜原因是“櫥柜舊了，想換個新的”。
  超過五成消費者購買櫥柜主要征求配偶的意見，超過兩成的會“征求全家人的意見”。接近六成的消費者在購買櫥柜之前只花不到2個星期去了解櫥柜就決定購買。
   櫥柜專賣店、大型建材裝飾市場是消費者購買櫥柜的主要場所。
  【信息接收】
  “親友/他人介紹”、“電視廣告”、“賣場、店面宣傳物”是消費者獲取櫥柜產(chǎn)品信息的主要渠道，可見口碑宣傳、廣告宣傳等對櫥柜品牌傳播的重要性。
  經(jīng)銷商、推銷員的銷售服務(wù)對消費者購買決策影響程度一般，口碑傳播(親朋好友介紹）對消費者購買決策影響較大。
  直接特價折扣、節(jié)假日促銷折扣或新款上市折扣，是消費者最喜歡的三種促銷方式。
  【消費者測試】
  對櫥柜部件的看法：超過五成的櫥柜消費者最關(guān)注的櫥柜部件是“臺面”。
  對櫥柜設(shè)計的考慮：櫥柜設(shè)計中優(yōu)先考慮“有效利用空間”。
  櫥柜存在的缺點：目前櫥柜存在的最大的缺陷是“實用性不強(qiáng)”、“操作不方便、舒適性差”，其次是“做工不夠細(xì)致”、“設(shè)計不夠合理”。
  消費者注重櫥柜的因素：消費者心目中完美的櫥柜是“更注重整體廚房的使用性能”、“跟廚房、家具的協(xié)調(diào)、一體化”、“原材料品質(zhì)、制作工藝”因素。
  對櫥柜配備廚電的接受度：將近九成的消費者較難接受搭配在櫥柜中售賣的廚電產(chǎn)品。認(rèn)為櫥柜品牌所賣電器不專業(yè)。
  通過以上數(shù)據(jù)，我們不難用兩個最簡單的詞概括消費者對櫥柜的需求，即好看和好用。中國櫥柜行業(yè)的進(jìn)化，八十年代末由歐美起源經(jīng)由香港傳入我國廣東、上海、北京等地，并逐步向大陸其他省市滲透發(fā)展。最初更多的是對歐美櫥柜產(chǎn)品外形風(fēng)格的模仿。發(fā)展至2000年，逐步涌現(xiàn)一些國內(nèi)知名品牌，但大多更關(guān)注的還是櫥柜的表面功夫。
  如今，真正適合中國消費者的櫥柜應(yīng)該是由內(nèi)而外、內(nèi)外兼修的追求。不僅符合消費者的家裝風(fēng)格和個人品味，更需要尊重人機(jī)和諧，帶給消費者最優(yōu)的使用感受。櫥柜發(fā)展源起歐洲，從歐洲櫥柜行業(yè)的發(fā)展過程中，也不難發(fā)現(xiàn)，從文藝復(fù)興時期廚房藝術(shù)的誕生；經(jīng)歷二戰(zhàn)之后設(shè)計趨于理性，強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合”；八十年代開始提倡個性化與學(xué)科交叉化；發(fā)展至今，廚房的科學(xué)性、合理性逐漸增強(qiáng)，廚房文化更加豐富。
  縱觀中國櫥柜市場競爭格局，一些品牌主打高端，用品牌力拉升產(chǎn)品；一些品牌主打產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格；還有一些品牌面向大眾市場，產(chǎn)品沒有形成獨特的特征；另外有智能廚房等各種概念。還沒有品牌專門針對消費者“好看好用”的使用需求提出明確的品牌定位。皮阿諾自身無論從外觀設(shè)計還是功能研發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊都已經(jīng)具備這方面的優(yōu)勢。皮阿諾該如何滿足消費者的這份需求？

  構(gòu)建未來廚房  顛覆廚房準(zhǔn)則
  “好看、好用”看似簡單，它究竟是什么？消費者心智圖譜的深度分析得到消費者對櫥柜產(chǎn)品的理性需求包括質(zhì)量、價格、板材、款式、空間利用、服務(wù)；感性需求包括舒適、美觀、方便、品質(zhì)、品牌、品位、價值。
  深挖好看和好用的背后，是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合帶給人們的精美的、具有藝術(shù)審美的，同時又十分人性化，和舒適的享受?？茖W(xué)改變?nèi)藗兊纳?，帶領(lǐng)人們走進(jìn)地球村，藝術(shù)滿足人們的精神享受，科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合同樣可以改變?nèi)祟惖膹N房。
  皮阿諾即將“科學(xué)、藝術(shù)”作為品牌DNA，定位于科學(xué)藝術(shù)廚房，回歸消費者需求的本質(zhì)，為消費者提供即好看又好用的廚房品牌。
  當(dāng)科學(xué)邂逅藝術(shù)，讓科學(xué)牽手藝術(shù)戀愛，在這不經(jīng)意的浪漫，上演一場廚房里的絕世佳作?？茖W(xué)藝術(shù)廚房由三個方面來構(gòu)筑的，即科學(xué)實用性、藝術(shù)美觀性和科學(xué)藝術(shù)的結(jié)合。

  科學(xué)實用性——智慧讓生活妙不可言
  通過三大工程學(xué)實現(xiàn)科學(xué)實用性：建筑工程學(xué)、人體工程學(xué)和環(huán)境工程學(xué)。皮阿諾科學(xué)廚房實現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計研發(fā)到走進(jìn)消費者的家，各個環(huán)節(jié)都秉承科學(xué)的態(tài)度完成。由此，從定制前-安裝中-購買后入手，建立皮阿諾“5個科學(xué) 1個圖書館”，并且均符合以上三大工程學(xué)?！?個科學(xué)”即，研發(fā)科學(xué)、選購科學(xué)、設(shè)計科學(xué)、安裝科學(xué)和使用科學(xué)；“1個圖書館”即，包括企業(yè)書架、消費者書架和加盟商書架?？梢哉f，任何人、任何事必須均秉承科學(xué)的態(tài)度。
  同時，針對“5個科學(xué)”在產(chǎn)品層面，采納進(jìn)行了詳實的規(guī)劃。例如，建筑工程學(xué)的360°復(fù)式疊加層的空間布局，有效合理增加空間使用面積；360°全空間旋轉(zhuǎn)利用的儲物功能設(shè)計；零隱患人體保護(hù)設(shè)計；無煙靜音處理系統(tǒng)等等。真正將定位落實在產(chǎn)品研發(fā)中，為消費者提供一個科學(xué)好用的廚房。

  藝術(shù)美觀性——廚房的美麗不止味道
  通過設(shè)計團(tuán)隊、設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計元素三方面因素來實現(xiàn)藝術(shù)美觀性。結(jié)合現(xiàn)代家裝風(fēng)格、藝術(shù)流派、流行元素以及消費者喜好的融合，通過四大藝術(shù)學(xué)體系，即風(fēng)格藝術(shù)、色彩藝術(shù)、造型藝術(shù)及環(huán)境藝術(shù)，打造皮阿諾廚房藝術(shù)。
  風(fēng)格藝術(shù)，融合各式家裝風(fēng)格，例如歐式古典、新古典、雅致等風(fēng)格，結(jié)合皮阿諾自身原創(chuàng)設(shè)計思想，創(chuàng)造廚房藝術(shù)風(fēng)格；色彩藝術(shù)，廚房整體色彩可以帶來第一視覺傳達(dá)，第一感受，一種經(jīng)典色彩可以帶動消費者的喜好，結(jié)合藝術(shù)風(fēng)格配以相應(yīng)的色彩藝術(shù)呈現(xiàn)，也可以從其他經(jīng)典藝術(shù)學(xué)尋找色彩元素融入其中，使色調(diào)成為一件藝術(shù)品；造型藝術(shù)，門板、轉(zhuǎn)臺、臺面造型、流線、把手和結(jié)構(gòu)的造型都要精益求精，在每個細(xì)節(jié)體現(xiàn)造型的藝術(shù)；環(huán)境藝術(shù)，廚房與整體家裝的環(huán)境融為一體，并能夠用軟裝飾來搭配整體廚房設(shè)計，同時兼具能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境凈化的功能設(shè)計。

  科學(xué)藝術(shù)結(jié)合——讓科學(xué)和藝術(shù)牽手派對
  引用建筑學(xué)思想將廚房建筑實現(xiàn)科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，建筑學(xué)既是對科學(xué)和藝術(shù)完美結(jié)合的無限追求。廚房建筑科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合可以體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)，一個曲線的設(shè)計、一件儲物籃的布局、一個把手的造型和舒適度、或一個柜子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，都需要同時滿足科學(xué)與藝術(shù)的追求。
  當(dāng)兩者結(jié)合，發(fā)生的是一種化學(xué)反應(yīng)，是一種感性。感性，正是科學(xué)牽手藝術(shù)走進(jìn)廚房帶給世間的感受。廚房不是冷靜、不是硬朗，是感性，是感知生活的器官；女主人，是化身的精靈，與廚房一起舞動、交融；它的靈魂正是科學(xué)藝術(shù)感性廚房！

  三方位構(gòu)筑科學(xué)藝術(shù)廚房文化——一種態(tài)度、一種生活。打造科學(xué)藝術(shù)的生活態(tài)度，這里散發(fā)出的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度和藝術(shù)的審美情趣。

  我們帶著這種化學(xué)變化，這份感性，去提煉皮阿諾的廣告語。一切從心說起。對皮阿諾而言，我們用心、貼心，將產(chǎn)品及服務(wù)做到極致；對消費者而言，用心是對家庭和朋友的極致關(guān)懷。用心是在空閑之余，拿起電話，給遠(yuǎn)方的父母報一聲平安。用心是當(dāng)給愛人泡咖啡時，加糖的分量恰到好處。用心是當(dāng)看到朋友的一個眼神，就知道下面該做什么。其實，用心很簡單，就像皮阿諾……
  “心感覺  心廚房”就這樣成了一種情感的自然流露，成為了最能夠體現(xiàn)品牌核心的經(jīng)典廣告語。
  同時，為了給科學(xué)藝術(shù)廚房建立起強(qiáng)大而不可復(fù)制的支撐體系，皮阿諾還在采納的協(xié)助下成立科學(xué)藝術(shù)廚房研究院。整合多方資源，涉及建筑學(xué)研究機(jī)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計研究機(jī)構(gòu)、家居設(shè)計研究機(jī)構(gòu)、以及名師名匠，空間規(guī)劃師、風(fēng)格藝術(shù)師等，擔(dān)任研究院顧問，并由皮阿諾研發(fā)團(tuán)隊為主導(dǎo)，建立科學(xué)藝術(shù)廚房研發(fā)中心。真正做到將科學(xué)藝術(shù)落實到實處。

  科學(xué)藝術(shù)造廚房
  一個成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品和服務(wù)，皮阿諾在完成品牌規(guī)劃后，相應(yīng)的也應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃，從而形成皮阿諾強(qiáng)大的產(chǎn)品力和銷售力，使皮阿諾真正成為偉大的品牌。
  首先要明確我們的目標(biāo)：讓產(chǎn)品成為承載品牌價值體系的實際載體；理清產(chǎn)品分類，便于產(chǎn)品管理，增加產(chǎn)品管理的可控性、規(guī)范性；指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，為產(chǎn)品開發(fā)理出類別，提供方向指導(dǎo)；提煉產(chǎn)品賣點，向消費者傳遞產(chǎn)品和品牌信息；通過規(guī)劃形成良好的產(chǎn)品組合，提升產(chǎn)品競爭力和盈利能力。
  在目標(biāo)的導(dǎo)引下，明確了產(chǎn)品開發(fā)思想：圍繞“科學(xué)藝術(shù)廚房”新品牌定位規(guī)劃未來產(chǎn)品線，支撐品牌體系；用科學(xué)性和藝術(shù)性理念，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，提煉打造幾大科學(xué)功能訴求；圍繞“科學(xué)藝術(shù)廚房”，選擇現(xiàn)有重點市場，推出幾款經(jīng)典科學(xué)藝術(shù)明星產(chǎn)品；針對細(xì)分市場，策劃一系列針對性強(qiáng)、有主題性的產(chǎn)品，作為突破；結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品銷售情況和市場情況，圍繞新品牌定位，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和整改。
  同時，依據(jù)安索夫矩陣，堅持先以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為核心的市場增長戰(zhàn)略，對現(xiàn)有市場進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。
  明確策略之后，我們對現(xiàn)有皮阿諾的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的檢核，發(fā)現(xiàn)一些問題所在：缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃策略；產(chǎn)品核心價值缺失，訴求不明確；產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)處理不完善；產(chǎn)品賣點和命名偏向于風(fēng)格，給消費者感覺模糊且不能拉動利益點；產(chǎn)品組合策略不清晰，檔次模糊。
  對于產(chǎn)品線的思考，我們回歸到調(diào)研的數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)，櫥柜消費者在購買時會首要考慮款式風(fēng)格?？紤]到款式風(fēng)格是否好看并與家裝風(fēng)格的一體化。所以我們認(rèn)定，家裝風(fēng)格理應(yīng)是規(guī)劃產(chǎn)品線的第一維度。
  通過對現(xiàn)代家裝潮流、行業(yè)競品和皮阿諾自身三個方面來看，我們找到了以下家裝風(fēng)格是消費者需求的，更是屬于皮阿諾的：古典奢華風(fēng)格、新中式風(fēng)格、簡歐風(fēng)格、地中海風(fēng)格、田園風(fēng)格、現(xiàn)代簡約風(fēng)格。結(jié)合皮阿諾自身產(chǎn)品研發(fā)占比，我們將其歸納整合，并提煉命名為五大產(chǎn)品系列：
  宮廷魅影系列——古典奢華風(fēng)格。
  九州印象系列——新中式風(fēng)格。
  迷情華爾茲系列——簡歐風(fēng)格、地中海風(fēng)格、田園風(fēng)格。
  愛尚簡約系列——現(xiàn)代簡約風(fēng)格。
  主題系列——依據(jù)當(dāng)下社會熱點話題開發(fā)。
  其中，擴(kuò)展了一項主題系列，依據(jù)當(dāng)下的熱點話題，例如婚慶主題，進(jìn)行有針對性、有特色的產(chǎn)品，送給消費者。
  考慮皮阿諾自身現(xiàn)代簡約風(fēng)格產(chǎn)品占比較大，將現(xiàn)代簡約風(fēng)格的“愛尚簡約系列”下進(jìn)行再次劃分。
  同樣遵照產(chǎn)品規(guī)劃的總體原則，按照產(chǎn)品風(fēng)格，并且是消費者熟悉的風(fēng)格描述方法來進(jìn)行劃分。將現(xiàn)代簡約風(fēng)格進(jìn)行風(fēng)格的再劃分，分為四大風(fēng)格。同時，考慮皮阿諾自身的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，即“高雅、時尚、溫馨”，將“愛尚簡約系列”下劃分為時尚、雅致、溫馨和清新四大風(fēng)格，分別命名為“時尚地帶”、“雅致哲學(xué)”、“溫馨空間”、“清新暢想”。
  命名策略及針對人群：
  “時尚地帶”——他們是有活力、喜歡時尚和潮流，時尚地帶是他們絢麗的舞臺；
  “雅致哲學(xué)”——他們喜歡高雅，有內(nèi)涵、有修養(yǎng)，他們用哲學(xué)的思想去面對生活；
  “溫馨空間”——他們愛家，喜歡和家人一起郊游、做家務(wù)，他們需要有一個溫馨的空間；
  “清新暢想”——他們愛自然的顏色，愛呼吸自然的味道，生活的壓力不能阻止他們追求清新的自由和對清新的暢想。
  最終形成了如下產(chǎn)品線：

  產(chǎn)品完成了藝術(shù)的欣賞，自然少不了科學(xué)的學(xué)說。皮阿諾建立“科學(xué)廚房功能學(xué)說”，從三大工程學(xué)出發(fā)，結(jié)合消費者需求，將科學(xué)廚房理性的功能訴求，歸納整理為消費者易懂，實用并且最需要的5大核心功能，即：

  應(yīng)該說，皮阿諾用最科學(xué)藝術(shù)的理念，為消費者創(chuàng)造了最好看好用的廚房，并用最簡單易懂的方式傳達(dá)給消費者，就應(yīng)該是一個品牌去引領(lǐng)消費者、滿足消費者并為消費者提供方便所必須完成的工作。只有這樣才能成為不過時的經(jīng)典。

  不降溫的激情  燃起渠道信心
  經(jīng)過三個月的努力，全新的皮阿諾品牌已經(jīng)打造完成，是時候拿出來接受大家的檢驗了。第一關(guān)，就是全體皮阿諾經(jīng)銷商，恰逢2011年2月，是皮阿諾一年一度的經(jīng)銷商大會，我們?yōu)榇诉M(jìn)入到了繁忙的籌備階段。
  大會有近500人參加，分為三天，包括重點經(jīng)銷商會議、全體經(jīng)銷商大會和新產(chǎn)品發(fā)布。如此氣勢磅礴，順其自然的幫助我們確定了會議的調(diào)性，我們的主題就該喊出這份氣勢。既然大會在中山集合，我們索性就將此次大會主題命為：會師中山，共謀華夏。

  內(nèi)容方面，針對重點經(jīng)銷商，開展一次策略營活動，由采納公司為主導(dǎo)，朱玉童先生親自上陣，帶領(lǐng)強(qiáng)大的講師隊伍，與經(jīng)銷商充分互動，在歡笑聲中帶給大家更多市場“應(yīng)戰(zhàn)”的方略。針對全國全體經(jīng)銷商，除介紹日常需要的政策以及產(chǎn)品信息外，將皮阿諾全新的品牌及產(chǎn)品規(guī)劃隆重推出，在發(fā)布會現(xiàn)場，全場近500人的會場紛紛叫好，甚至休息期間，紛紛索要全新的品牌形象。針對新產(chǎn)品發(fā)布，我們將科學(xué)藝術(shù)廚房的概念融入其中，將其回歸到產(chǎn)品中去。三天的會議，在皮阿諾經(jīng)銷商的家庭合影中圓滿結(jié)束。
  現(xiàn)場以及會后，全體經(jīng)銷商的認(rèn)可是品牌的一次慶功宴，同時，更是皮阿諾鞏固渠道信心最有效的方法。

  放飛夢想  全力傳播
  皮阿諾新品牌該如何放飛夢想，告知消費者我們的追求和理想。從而在消費者心智中樹立“皮阿諾=科學(xué)藝術(shù)廚房”的等式，傳播科學(xué)藝術(shù)廚房的價值理念；提升皮阿諾的品牌形象、知名度、美譽度，引導(dǎo)消費者形成正面口碑；以及通過傳播迅速提皮阿諾的銷售業(yè)績，完成2011年既定的4億的銷售額計劃。
  我們要展開一場貼近消費者的“全方位品牌運動”來吸引消費者參與體驗，傳播皮阿諾全新的品牌核心信息。
  由核心知識、深度體驗和高質(zhì)美感三個方面構(gòu)成傳播主題的核心體系。
  核心知識：硬知識和軟知識。硬知識從櫥柜產(chǎn)品和廚房裝修本身來講，提供一個科學(xué)藝術(shù)廚房和科學(xué)合理的廚房裝修方案，軟知識包括裝修常識、廚房使用知識，烹飪知識等。
  深度體驗：通過一場大型品牌活動，來引爆整年的傳播，讓消費者深度參與，形成一個全方位的品牌體驗。同時通過售前、售中和售后的綜合服務(wù)，形成一個良好的品牌感受。
  高質(zhì)美感：通過主題活動的傳播和執(zhí)行，帶給消費者高質(zhì)美感的櫥柜和高質(zhì)美感的生活，用設(shè)計的美感和藝術(shù)來詮釋和體現(xiàn)。
  結(jié)合當(dāng)下年度熱點話題，2011婚戀年，以新婚裝修人群為突破口，為他們打造一個心動的、滿意的、理想的——夢想心廚房。

  在以“夢想心廚房”為主題的品牌運動下，通過“全免費整體廚房設(shè)計方案”、“超級新婚大禮包”、“無敵廚藝特訓(xùn)營”3大超級優(yōu)惠活動，實現(xiàn)對消費者購買廚房過程售前——售中——售后的全面包圍，加深消費者對皮阿諾品牌的深度體驗和記憶，并以此為全年傳播的引爆點，促使皮阿諾成功占據(jù)消費者心智中科學(xué)藝術(shù)廚房第一品牌的位置。

  主題活動一、全免費整體廚房設(shè)計方案大派送
  “全免費整體廚房設(shè)計方案”是由皮阿諾首次提出的，意在從專業(yè)的角度免費為消費者提供整體的廚房設(shè)計方案，而不是簡單櫥柜尺寸設(shè)計。一來可以為消費者省去很多麻煩和時間，再者能夠提供給消費者專業(yè)的意見和最滿意的廚房產(chǎn)品。
  1）目的：吸引消費者進(jìn)店，提升店面人氣，推廣科學(xué)藝術(shù)廚房定位。
  2) 操作方式：在武漢市公開征集100名全免費整體廚房設(shè)計方案體驗者。
  3）時間：2011年5月30日—2011年8月30日，每周公布10名獲獎?wù)摺?/span>
  4）傳播內(nèi)容：皮阿諾科學(xué)藝術(shù)廚房研究征集武漢全免費整體廚房設(shè)計方案體驗者。
  5）報名方式：網(wǎng)絡(luò)報名 終端店現(xiàn)場 電話報名 運營中心報名。
  6）活動傳播：選擇楚天都市報進(jìn)行夾報投放，在業(yè)主論壇和本地家裝設(shè)計論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和終端店導(dǎo)購介紹。

  主題活動二、超級新婚大禮包
  1）目的：圍繞夢想心廚房活動主題，通過別出心裁的店內(nèi)促銷方式，提高終端動銷能力。
  2)操作方式：買贈。贈品全部與新婚相關(guān)，包括婚紗、鉆戒、蜜月游、婚禮司儀等。
  3）對于未婚、已婚（分為金婚、銀婚等不同結(jié)婚年限，年限越久獲得的禮品越豐厚）分為不同的等級。

  主題活動三、無敵廚藝特訓(xùn)營
  1）目的：吸引消費者眼球，增強(qiáng)消費者體驗，提升皮阿諾品牌知名度。
  2）媒體及合作單位選擇：可以選擇湖北經(jīng)視廚藝欄目合作，另外可以邀請雞精、食用油等廠家聯(lián)合參與，降低活動費用。
  3）參與方式：所有有購買意向的消費者、購買皮阿諾櫥柜的消費者填寫指定的消費者表格即可參加。每期活動策劃不同的主題，增強(qiáng)消費者的參與話題性。例如，第一期“無敵廚藝特訓(xùn)營”活動主題：新婚之夜（浪漫之夜），即新婚之夜，我應(yīng)該為愛人特調(diào)的新婚菜譜。并組織參與者圍繞“我的新婚之夜”展開趣味十足的討論，共同分享不同年代、不同生活方式的人的新婚之夜，和婚戀感受，以及籌備婚禮的經(jīng)驗和樂趣。
  4）合作方模式：廚藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作方式。與廚藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合營銷，由合作方提供場地和廚師，現(xiàn)場教授。為酒店提供宣傳資源，降低皮阿諾運作成本。

  沸騰大武漢  打造區(qū)域市場
  一場以“夢想心廚房、沸騰大武漢”為主題的區(qū)域市場打造計劃，如火如荼的在武漢展開，就如熱情的武漢人和沸騰的天氣。
  夢想在武漢放飛，三項傳播主題活動在武漢有序進(jìn)行。并對武漢六店進(jìn)行了終端改造，將新的品牌形象全面落地。除此之外，尋找區(qū)域市場操作的創(chuàng)新解決方案，針對實施結(jié)果總結(jié)形成區(qū)域市場操作模式，在其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制推廣，最終獲得強(qiáng)大的市場地位。

  武漢市場基本情況：
  武漢櫥柜市場主要集中在全國品牌和“漢產(chǎn)”品牌，其中歐派最為代表的全國品牌以大量的廣告投放占據(jù)著主導(dǎo)地位，皮阿諾櫥柜處于來自全國品牌和“漢產(chǎn)”品牌的上擠下壓。國外品牌：占據(jù)著20%市場份額，主要代表為，威法西門子；全國品牌：占據(jù)著50%的市場份額，主要代表，金牌、歐派、藍(lán)谷、志邦、海爾、康潔、皮阿諾等；漢產(chǎn)品牌：占據(jù)30%的市場份額，主要代表，鼎牌、一新、琳娜。
  品牌營銷狀況：專賣店 廣告 促銷打折的傳播模式泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重。
  終端成為櫥柜經(jīng)銷商最激烈競爭場所，大多數(shù)廠商將主要精力投入到終端，但無論是陳列還是促銷，同質(zhì)化嚴(yán)重。
  競品優(yōu)勢分析：各大品牌各有千秋，歐派的公關(guān)整合力；志邦的小區(qū)服務(wù)、開發(fā)能力；鼎牌的設(shè)計師渠道成功；金牌的精細(xì)化管理能力；一新的終端活動能力。

  皮阿諾櫥柜：SWOT分析
  優(yōu)勢
  在武漢已完成了基本的店面布局，具備一定的公司運營能力。
  設(shè)計師渠道運作較好，占銷售總額的30%左右。
  銷售人員對老板較為忠誠，有許多跟隨多年的舊部。
  弱勢
  傳播較少，品牌知名度不高。
  終端展示樣柜與商圈需求不夠匹配，產(chǎn)品組合策略不夠明晰。
  銷售渠道較為單一，缺乏其他銷售渠道的開拓。
  終端形象較主要競品（歐派、金牌、志邦）而言有一定差距，終端人員培訓(xùn)較少。
  促銷活動較少，以皮阿諾總部策劃為主，缺乏自身活動策劃和執(zhí)行能力。
  售后服務(wù)做的不好，口碑較差，消費者回頭率不到3%。
  機(jī)會
  武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展為櫥柜市場帶來銷量增長的機(jī)會。
  重點提升皮阿諾在武漢市場的品牌知名度，建立品牌勢能，拉動各渠道銷售。
  威脅
  皮阿諾在武漢的主要競爭對手歐派和志邦都屬廠家直營，在成本和營銷思路上都比皮阿諾更有優(yōu)勢。
  箭牌正準(zhǔn)備在武漢建立櫥柜生產(chǎn)基地，其許多成員都為皮阿諾舊部，對皮阿諾較為熟悉。

  實現(xiàn)武漢市場銷量穩(wěn)步增長的主要途徑：
  增加新顧客來源
  老顧客介紹新顧客消費
  老顧客持續(xù)消費

  實施步驟：
  短期：解決銷售力問題。主要從人員培訓(xùn)，產(chǎn)品上樣，促銷活動制定、終端店門頭改造等方面入手，低成本啟動武漢市場。
  中期：解決銷售模式問題，改善組織架構(gòu)，獲得穩(wěn)定的銷量。主要從渠道組合開發(fā)，終端店改造，運營平臺建設(shè)等方面入手。
  長期：解決品牌力問題，提升品牌形象，形成拉力，大幅提升銷量。從品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、終端、公關(guān)等方式入手，整體提升，形成強(qiáng)大的品牌力。

  經(jīng)過長達(dá)兩個月的區(qū)域市場打造，無論從品牌知名度、終端形象、傳播推廣、人員培訓(xùn)管理、產(chǎn)品上樣標(biāo)準(zhǔn)制定以及渠道拓展方式上，均尋找到了行之有效的、可復(fù)制的方法。為皮阿諾的未來發(fā)展奠定了夯實的基礎(chǔ)。
  科學(xué)藝術(shù)廚房所代表的正是這樣一種人本精神，科學(xué)藝術(shù)正在改變生活，這一蘊含懷舊韻味而充滿現(xiàn)代氣息的人居空間，給予的不僅僅是合乎視覺的構(gòu)建環(huán)境，更多的是貼合心靈氣息的價值體現(xiàn)，鑄造每個人的理想藝術(shù)境地。
  這是生活給予的靈感，記錄著關(guān)于人生的美妙遐想，在這里不僅擁有家的溫暖，亦是夢想起飛的地方。皮阿諾帶領(lǐng)大家走進(jìn)中國未來廚房時代。