紫羅蘭——打造健康家紡品牌

一、項(xiàng)目背景

  紫羅蘭家紡作為江蘇南通地區(qū)品牌，品牌知名度一般。主要以床上用品四件套為主，其他以被芯、枕芯、床墊等其他家紡用品為輔。商場(chǎng)基本上以直營(yíng)模式為主，加盟店一般都開(kāi)在二三線(xiàn)城市。紫羅蘭家紡?fù)ㄟ^(guò)與采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)始了品牌化的道路。

二、我們的策略

  1、以企業(yè)資源聚焦戰(zhàn)略，品類(lèi)來(lái)切割市場(chǎng)，來(lái)?yè)屨夹袠I(yè)品牌定位
  以企業(yè)資源策略來(lái)實(shí)現(xiàn)紫羅蘭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)：在家紡行業(yè)某一具有優(yōu)勢(shì)資源品類(lèi)中有著明顯差異化特征的專(zhuān)家型企業(yè)。
  以紫羅蘭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)就是個(gè)性化和功能訴求家紡領(lǐng)域，以此為原點(diǎn)，展開(kāi)品牌規(guī)劃，帶動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，同時(shí)匹配相應(yīng)的渠道終端資源，以品類(lèi)切割市場(chǎng)，與市場(chǎng)上眾多品牌形成全面差異化，進(jìn)而成長(zhǎng)為強(qiáng)大的專(zhuān)家型企業(yè)。
  2、借鑒蘇寧和海瀾之家的渠道模式，即“1 N”和“零風(fēng)險(xiǎn)” 渠道策略
  在現(xiàn)有渠道體系對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道掌控乏力的情況下，紫羅蘭自身須承擔(dān)起終端建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的主要工作，發(fā)揮主心骨的作用，對(duì)渠道進(jìn)行掌控和管理，從而改變紫羅蘭目前渠道疲軟乏力和加盟商士氣低迷的現(xiàn)狀。
  渠道調(diào)整思路是強(qiáng)勢(shì)介入現(xiàn)有渠道的終端建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理 ，并把扶植經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)做為渠道規(guī)劃的重中之重。
三、具體做法

  1、調(diào)研板塊

  市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)研究、紫羅蘭自身資源分析、消費(fèi)者專(zhuān)題研究、紫羅蘭內(nèi)部診斷分析

  2、品牌規(guī)劃

  3、 整合傳播：平面設(shè)計(jì)，市場(chǎng)啟動(dòng)引爆點(diǎn)

  平面設(shè)計(jì)、市場(chǎng)啟動(dòng)傳播抓住兩個(gè)核心：圍繞著無(wú)菌家紡帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，旗幟鮮明提出：“健康臥室，紫羅蘭家紡”的概念，消費(fèi)者傳達(dá)“健康臥室重要的是床品無(wú)菌的”傳播口號(hào)。

四、案例亮點(diǎn)

  亮點(diǎn)一：
  廣告語(yǔ)：懂時(shí)尚，更懂健康
  在目前家紡品牌中，“健康”或“時(shí)尚”已經(jīng)有競(jìng)品在訴求，但都比較單一，沒(méi)有兩者統(tǒng)一的在傳播，紫羅蘭提出“時(shí)尚健康家紡”，并以“懂時(shí)尚，更懂健康”為傳播口號(hào)，把時(shí)尚與健康巧妙的結(jié)合在一起，是在眾多家紡品牌中形成區(qū)隔。
  亮點(diǎn)二：
  產(chǎn)品規(guī)劃：中國(guó)風(fēng)系列、愛(ài)與家庭系列、現(xiàn)代繽紛系列、寫(xiě)實(shí)主義系列
  以“家紡健康文化營(yíng)銷(xiāo)”為總體策略，并把時(shí)尚的文化理念來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品系列名，讓家紡產(chǎn)品更多了文化的氣息）