利刃突圍，搶占高端領(lǐng)地

——安吉爾打響品牌升級(jí)戰(zhàn)役

申報(bào)項(xiàng)目：安吉爾營(yíng)銷策劃案

客戶名稱：深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司

服務(wù)時(shí)間：2013年10月—2015年4月

實(shí)施區(qū)域：全國(guó)

選送單位：深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司

自薦函：

第一，對(duì)消費(fèi)者而言，在水資源污染日益嚴(yán)重的背景下，安吉爾品牌的迅速崛起，讓更多的消費(fèi)者了解到凈水行業(yè)，為人們提供了一條健康飲水的新途徑；其次，對(duì)行業(yè)而言，安吉爾以行業(yè)前列高度為行業(yè)喊出聲音，大力推動(dòng)了凈水行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)安吉爾的成功轉(zhuǎn)型，也為行業(yè)內(nèi)其它品牌如何在國(guó)際大品牌、國(guó)內(nèi)家電巨頭的夾擊下迅速成長(zhǎng)提供實(shí)用和實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)；再者，對(duì)安吉爾而言，搶占高端的定位策略，讓安吉爾品牌煥發(fā)新生，同時(shí)利用單品突破帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線全面發(fā)力的策略，并配合“空中 地面”的強(qiáng)勢(shì)整合傳播，在短短的半年時(shí)間內(nèi)，幫助安吉爾迅速撬開市場(chǎng)，將核心單品A6打造成行業(yè)銷量、銷售額雙冠王！此參賽案例對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷界將會(huì)是一個(gè)少有的的將搶占高端定位、核心單品切入、整合傳播相結(jié)合的案例。

申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出傳播獎(jiǎng)

杰出性及獲獎(jiǎng)理由說明：

l 搶占高端定位——作為二十多年的老品牌，安吉爾品牌影響力逐日下降，陷入于行業(yè)內(nèi)其它品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，搶占行業(yè)高端定位的策略幫助安吉爾樹立全新的品牌形象，甩開同質(zhì)化競(jìng)品的定位阻饒。

l 聚焦核心單品——確立高端定位后，采納幫助安吉爾整合企業(yè)資源聚焦核心單品A6凈水器，通過單品切入，迅速打開市場(chǎng)，并在半年時(shí)間內(nèi)將A6凈水器打造成行業(yè)銷量、銷售額“雙冠王”。

l 空中傳播發(fā)力——采納為安吉爾聚焦高端強(qiáng)勢(shì)媒體，通過統(tǒng)一的整合傳播，在央視等高空媒介發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌知名度，強(qiáng)化高端品牌定位。

l 地面促銷引爆——為將強(qiáng)勢(shì)的空中傳播力轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，采納為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”主題系列促銷活動(dòng)，引爆終端銷量。

一、項(xiàng)目概述：輝煌歷史，老品牌陷入迷茫

1、二十多年沉淀，行業(yè)老品牌

上世紀(jì)80年代開始，我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，但隨之而來(lái)的則是各種污染問題的困擾，而水資源的污染則首當(dāng)其沖。人們?nèi)粘５娘嬎】敌枨蟛粩嘣馐芡{，不得不開始尋找一些新的飲水方式。

于是，為能夠滿足廣大消費(fèi)者健康飲水的需求，安吉爾在上世紀(jì)80年代末開創(chuàng)了中國(guó)的凈飲水行業(yè)，研制出第一臺(tái)凈水器，并于1992年正式成立安吉爾公司，專注于健康飲水事業(yè)。二十多年的沉淀，成就了安吉爾豐富的品牌資產(chǎn)，讓這個(gè)老品牌擁有輝煌的品牌歷史。

2、陷入困惑，打響升級(jí)戰(zhàn)役

雖然擁有輝煌的品牌歷史，但安吉爾近幾年的發(fā)展卻放緩，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，安吉爾陷入困惑之中：

品牌價(jià)值認(rèn)知斷層：作為老品牌，安吉爾在新的年輕一代消費(fèi)群中的品牌知名度較低，他們逐漸失去對(duì)于安吉爾品牌的認(rèn)知，出現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)知斷層的局面。

產(chǎn)品管理難度大：經(jīng)過20多年的發(fā)展，安吉爾品牌旗下的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品線的開發(fā)和管理難度也越來(lái)越大。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：在凈飲水行業(yè)高速發(fā)展的背景下，各大家電巨頭紛紛下水，近年來(lái)整個(gè)凈飲水行業(yè)聚集幾千個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和層次越來(lái)越高。

作為一個(gè)老品牌，安吉爾雖然曾經(jīng)有過傲人的輝煌歷史，但處于新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，安吉爾卻陷入困惑。安吉爾該何去何從？

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：瞄準(zhǔn)空缺，搶占行業(yè)高端

1、產(chǎn)品升級(jí)，行業(yè)向凈水過渡

實(shí)際上，凈飲水行業(yè)在中國(guó)的歷史已經(jīng)超過二十年。而行業(yè)前二十多年的發(fā)展主要集中在飲水機(jī)。隨著桶裝水走進(jìn)千家萬(wàn)戶，飲水機(jī)產(chǎn)品已逐漸趨于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐年下降。相反的，在凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)后，由于超高的水質(zhì)凈化能力，能夠?yàn)槿藗兲峁┘儍舻慕】碉嬎饾u受到消費(fèi)者的追捧，整個(gè)凈飲水行業(yè)向凈水器過渡。

而凈水器相對(duì)于飲水機(jī)在產(chǎn)品復(fù)雜程度、科技含量等方面都明顯更優(yōu)越，因此整體價(jià)格也相對(duì)更高，于是整個(gè)凈飲水行業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面也朝著高價(jià)的方面過渡。

2、品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)趨同質(zhì)化

與此同時(shí)，由于凈水產(chǎn)品的需求潛力巨大，許多制造企業(yè)尤其是既有的家電企業(yè)都瞄到這塊肥肉，于是包括美的、海爾、九陽(yáng)、格力等越來(lái)越多的家電巨頭紛紛下水，開始涉足水家電行業(yè)。截至2014年底，凈飲水行業(yè)共有3000多家企業(yè)，行業(yè)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化。

而另一方面，由于行業(yè)門檻較低，在大量廠家快速涌入的同時(shí)，行業(yè)也陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，凈飲水機(jī)市場(chǎng)幾乎都集中在中低端打架，品牌實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，產(chǎn)品主要技術(shù)都雷同，逐步演變成依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)。

3、搶占高端，打造競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)

在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇的背景下，采納深刻審視安吉爾自身優(yōu)勢(shì)，提出走高端路線的策略，在行業(yè)搶占高端定位，從而與行業(yè)內(nèi)其它競(jìng)品相區(qū)隔，同時(shí)迎合行業(yè)向高端過渡的趨勢(shì)，結(jié)合安吉爾在行業(yè)二十多年的品牌歷史以及諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高姿態(tài)打造競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

三、消費(fèi)者行為分析：鎖定高端，深刻洞察需求

在采取搶占行業(yè)高端定位的策略之后，安吉爾將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為中高端消費(fèi)人群和家庭。通過對(duì)這一目標(biāo)消費(fèi)人群的行為分析，采納深刻洞察到：這部分人群對(duì)于健康飲水問題十分重視，他們更加關(guān)注自身及家人的健康問題，對(duì)于凈飲水產(chǎn)品的需求度也非常強(qiáng)烈。他們對(duì)水源越來(lái)越重視，愿意用更高的代價(jià)來(lái)保證自己用水的安全，消費(fèi)需求趨向高端化。同時(shí)，他們的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，對(duì)于凈飲水產(chǎn)品的消費(fèi)從單純的功能和價(jià)格消費(fèi)演變成對(duì)技術(shù)和品牌的選擇，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，越來(lái)越注重個(gè)人享受，越來(lái)越重視對(duì)個(gè)性的情感訴求，也越來(lái)越忠于自己喜愛的品牌，更加信賴知名度高的品牌和行業(yè)內(nèi)的專家。

采納策略：借助安吉爾在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位及二十多年的品牌歷史，打造專家身份，既能繼承和發(fā)揮自身二十多年的品牌資產(chǎn)，將老品牌的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變成行業(yè)專家的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能迎合目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于行業(yè)專家的信賴和追捧，實(shí)現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)變。

四、產(chǎn)品定位說明：搶占高端，品牌全面升級(jí)

通過對(duì)市場(chǎng)、需求及競(jìng)爭(zhēng)的三維分析，采納敏銳地洞察到“高端”是國(guó)內(nèi)凈飲水行業(yè)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)，由此為安吉爾提出搶占高端的品牌戰(zhàn)略，并確立“高端凈飲水專家”的品牌定位，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，通過 “高端”鎖定高端消費(fèi)人群，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)；以“凈飲水”專注凈飲水行業(yè)，繼承二十多年的品牌歷史；利用“專家”形象打造一種身份，體現(xiàn)在凈飲水領(lǐng)域的專業(yè)性。由此實(shí)現(xiàn)一個(gè)品類的專注，兩種標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)抗，雙重價(jià)值的認(rèn)知。為強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，采納圍繞安吉爾“高端凈飲水專家”的品牌定位，為安吉爾打造“22年專注于凈飲水技術(shù)”、“美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯”兩大品牌信任狀背書系統(tǒng)。

五、完整產(chǎn)品說明：利刃出鞘，全面搶占市場(chǎng)

1、明星代言，升級(jí)品牌形象

同時(shí)，在打造完整品牌價(jià)值體系的基礎(chǔ)上，安吉爾聘請(qǐng)國(guó)際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人，通過范冰冰的高知名度，迅速提升安吉爾品牌知名度，并結(jié)合范冰冰頻頻出現(xiàn)在國(guó)際場(chǎng)合，強(qiáng)化安吉爾高端品牌定位，塑造安吉爾的國(guó)際品牌形象。

2、主推A6，聚焦核心單品

縱觀安吉爾的企業(yè)資源，采納為安吉爾提出“集中資源，核心擊破”的思路，同時(shí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維中的“極致思維”和“打造爆款”的思維，采納為安吉爾采取聚焦核心單品的策略，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，打造一款極致單品——A6凈水器，并將這款明星產(chǎn)品作為主推對(duì)象，利用明星單品作為切入點(diǎn)，通過A6凈水器的明星效應(yīng)，帶動(dòng)品牌的整體升級(jí)，提升整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。

同時(shí)，在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下，安吉爾重新梳理產(chǎn)品線，搶占以A6為主推的凈水器系列、以JY2396為主推的凈飲機(jī)系列、以Y1387為主推的飲水機(jī)系列三大品類的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“大明星”——A6凈水器帶動(dòng)多個(gè)“小明星”——JY2396、Y1387等，多級(jí)明星產(chǎn)品帶動(dòng)全新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。

3、新品發(fā)布，正式打響戰(zhàn)役

在確立品牌戰(zhàn)略、品牌形象升級(jí)、明確主推產(chǎn)品之后，這場(chǎng)品牌升級(jí)戰(zhàn)役的準(zhǔn)備工作都完成了。于是，在2014年8月25日，采納為安吉爾策劃了一場(chǎng)以“品牌蝶變，王者歸來(lái)”為主題的經(jīng)銷商大會(huì)及新品發(fā)布會(huì)。此發(fā)布會(huì)不僅達(dá)成安吉爾與國(guó)際知名濾芯生產(chǎn)商美國(guó)陶氏公司的戰(zhàn)略合作，為品牌奠定強(qiáng)勢(shì)背書。同時(shí)在眾多經(jīng)銷商和媒體的見證下，安吉爾展示了范冰冰代言的全新品牌形象，并隆重推出戰(zhàn)略新品——A6凈飲水機(jī)，向外界宣布安吉爾品牌的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。

緊接著，安吉爾在“明星區(qū)域，重點(diǎn)扶持”的渠道發(fā)展策略指導(dǎo)下，打造安吉爾品牌升級(jí)的“八大戰(zhàn)區(qū)”，并在當(dāng)天的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大核心區(qū)域的經(jīng)銷商代表上臺(tái)，舉行A6新品的現(xiàn)場(chǎng)簽約活動(dòng)和宣誓儀式。至此，這場(chǎng)由安吉爾公司為主導(dǎo)，全國(guó)經(jīng)銷商協(xié)力助推的品牌升級(jí)戰(zhàn)役正式拉開序幕。

4、聚焦明星媒體，強(qiáng)勢(shì)整合推廣

在“高端凈飲水專家”品牌定位的指導(dǎo)下，采納為安吉爾制定“高舉高打”的媒介傳播策略，重點(diǎn)選擇影響力廣泛的高端媒介，在CCTV、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)電視媒體以及喜來(lái)登酒店、希爾頓酒店等高端場(chǎng)所的大型戶外LED投放電視廣告片，一個(gè)核心，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，作為高空傳播，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌知名度，強(qiáng)化高端品牌定位。

同時(shí)，在東方航空、南方航空、中國(guó)國(guó)航等航空雜志以及《現(xiàn)代家電》、《直飲水時(shí)代》等行業(yè)雜志投放紙媒平面廣告。

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另外，公交車體、公交站臺(tái)、戶外高炮、高鐵車站、機(jī)場(chǎng)航空樓等人流量大的媒介投放品牌形象廣告，以多種媒介的組合，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的全面覆蓋。

5、終端落地，引爆產(chǎn)品銷量

在安吉爾展開各大媒介的品牌推廣活動(dòng)的同時(shí)，采納為安吉爾提出“空中宣傳拉升，地面銷售配合”的策略，并從安吉爾核心差異點(diǎn)——美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯出發(fā)，通過聚焦核心單品A6凈水器，拉升全線產(chǎn)品的銷量，提出在終端開展以“好濾芯才是硬道理”為主題的一系列促銷活動(dòng)，呼應(yīng)線上的媒體傳播。

安吉爾在2014年9月中旬開始，聯(lián)合蘇寧、國(guó)美、大中等電器賣場(chǎng)，在全國(guó)掀起“好濾芯才是硬道理”的新品A6凈水器上市風(fēng)暴，包括終端賣場(chǎng)、專賣店以及二展位等場(chǎng)合大力助推，并在“八大戰(zhàn)區(qū)”重點(diǎn)市場(chǎng)的核心商圈開展戶外路演活動(dòng)，通過“學(xué)范爺，大聲喊”、“拍照有禮”以及體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，吸引大批顧客前來(lái)咨詢和購(gòu)買，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向一個(gè)又一個(gè)高潮。安吉爾新品A6凈水器一經(jīng)推出便引爆市場(chǎng)，在2014年國(guó)慶黃金銷售期的銷量破萬(wàn)臺(tái)，成為單品銷量冠軍，創(chuàng)造了中國(guó)凈飲水行業(yè)單品銷量的記錄！

2014年12月，繼國(guó)慶活動(dòng)的火爆之后，安吉爾再一次在全國(guó)開展一場(chǎng)“好濾芯才是硬道理”主題的系列終端落地活動(dòng)，結(jié)合安吉爾公司的23周年慶，以元旦這一黃金促銷點(diǎn)為契機(jī)，在全國(guó)終端賣場(chǎng)開展“我與安吉爾共成長(zhǎng)”、“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”、“真芯不怕水煉”等互動(dòng)活動(dòng)，吸引大批顧客參與。并通過“明星產(chǎn)品異形堆頭”、“異形拱門”、“注水刀旗”、“異形立牌”等創(chuàng)意物料，營(yíng)造出濃厚的活動(dòng)氛圍。

六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估：

1、安吉爾的高端定位戰(zhàn)略，搶占行業(yè)高端領(lǐng)地，采納通過梳理安吉爾品牌價(jià)值體系，奠定安吉爾品牌升級(jí)的夯實(shí)基礎(chǔ)；

2、采納為安吉爾確立的單品策略，以核心單品A6凈水器作為突破口，帶動(dòng)安吉爾全產(chǎn)品線的提升；

3、采納緊扣安吉爾高端定位，為安吉爾規(guī)劃和設(shè)計(jì)全新終端專賣店、賣場(chǎng)空間形象以及創(chuàng)新性終端物料，打造安吉爾全新的品牌形象；

4、采納為安吉爾策劃的A6新品發(fā)布會(huì)暨年度經(jīng)銷商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約達(dá)5.07億元！

5、采納為安吉爾策劃和設(shè)計(jì)了覆蓋電視、高鐵、戶外LED、公交站臺(tái)、航空雜志、戶外高炮等媒介的整合推廣活動(dòng)；

5、采納為安吉爾策劃的“好濾芯才是硬道理”系列終端活動(dòng)，短短十一長(zhǎng)假，新品A6凈水器銷量就高達(dá)10898臺(tái)，單品銷售突破200萬(wàn)元，雄踞單品銷售額冠軍！

6、2015年3月，安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬(wàn)臺(tái)，并且奪得行業(yè)單品銷量、銷售額“雙冠王”！

7、2015年，采納與安吉爾成功續(xù)約，攜手共進(jìn)，繼續(xù)深化安吉爾品牌升級(jí)，將搶占凈飲水行業(yè)高端市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額。

七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：搶占高端、單品切入

通過對(duì)行業(yè)、競(jìng)品及目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，并結(jié)合安吉爾自身二十多年的品牌資產(chǎn)，采納幫助安吉爾確立高端的定位策略，搶占行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

圍繞“高端凈飲水專家”的全新品牌定位，采納為安吉爾升級(jí)品牌形象，并聚焦戰(zhàn)略核心單品A6凈水器，通過強(qiáng)勢(shì)的空中媒體推廣和地面促銷配合，在短時(shí)間內(nèi)將A6凈水器打造成“雙冠王”。

八、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司、深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司