《價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道》

連載之三

作者：朱玉童

   價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是從“營(yíng)銷(xiāo)”的定義發(fā)展和延伸出來(lái)的，它并不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。

   因此目前還沒(méi)有一個(gè)普適的、普遍認(rèn)可的關(guān)于“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的定義，各類(lèi)專家有各自的看法；

   從所掌握的文獻(xiàn)看，最早可能是英國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書(shū)中給出的定義，實(shí)際上準(zhǔn)確的概念應(yīng)該是“基于價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)”，后來(lái)翻譯為“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”。

   多伊爾從股東價(jià)值最大化的視角，給出了營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)開(kāi)發(fā)與富有價(jià)值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求股東回報(bào)最大化的管理過(guò)程。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)2004年給出的營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程，這一定義被廣泛接受。

   營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(12版)中給出的“營(yíng)銷(xiāo)管理”定義，從社會(huì)和管理的角度，實(shí)質(zhì)上是從企業(yè)(或組織)的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步定義的，“營(yíng)銷(xiāo)管理”就是作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

   中山大學(xué)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理是個(gè)不同的概念。不過(guò)，管理界一般都把這兩個(gè)概念等同起來(lái)理解的。

   科特勒認(rèn)為，交換和價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。所以，我們認(rèn)為，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是“營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷(xiāo)”，價(jià)值交換是營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

    從企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上(營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)層次和整個(gè)公司層次)，可以給出多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的定義，但這并不影響營(yíng)銷(xiāo)是什么和應(yīng)該如何做這兩個(gè)命題，同時(shí)也脫離不了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)(或性質(zhì))。

多伊爾的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”范式是以股東價(jià)值最大化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。而國(guó)內(nèi)理論界和實(shí)業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”是以顧客(客戶)價(jià)值最大化為起點(diǎn)和目標(biāo)的。

   國(guó)內(nèi)最早提出“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”這一詞的學(xué)者是沈勝白教授(《價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的探討》，（價(jià)值工程[J]，1992：6)，他的論文取材于美國(guó)價(jià)值工程師協(xié)會(huì)1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價(jià)值工程和價(jià)值分析的技巧出發(fā)，提出了集團(tuán)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要向用戶提供最大價(jià)值，同時(shí)也相應(yīng)得到生產(chǎn)者最大價(jià)值的觀點(diǎn)。但他并沒(méi)有給出明確的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的定義。

   哈佛商學(xué)院教授波特波在闡述競(jìng)爭(zhēng)理論時(shí)，提出在技術(shù)之外，供應(yīng)商如何打造自己不可替代的市場(chǎng)地位？從另外一個(gè)角度闡述了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的概念與作用。 

現(xiàn)在我們所面臨的情況是：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始學(xué)會(huì)使用技術(shù)制造壁壘，但是又有更多的企業(yè)具有很強(qiáng)的模仿能力。因此，美國(guó)學(xué)者卡斯林教授認(rèn)為：僅靠技術(shù)的領(lǐng)先也不能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

   微軟和英特爾公司是他們所在行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，但是像這樣的公司畢竟少之又少。對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們必須認(rèn)識(shí)到：只關(guān)注產(chǎn)品的差異化，只能領(lǐng)先一個(gè)階段。我們必須找到真正的差異化。 

   目前中國(guó)的企業(yè)具有人力成本方面的優(yōu)勢(shì)，因此很多產(chǎn)品開(kāi)始越來(lái)越多地選擇在中國(guó)生產(chǎn)。但是，在利潤(rùn)鏈里，只有品牌的擁有者才能得到較高的利潤(rùn)。

   中國(guó)企業(yè)進(jìn)步很快，特別是在營(yíng)銷(xiāo)理念方面，已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到核心營(yíng)銷(xiāo)技能就是能夠判斷出潛在客戶的需求。但是盡管如此，中國(guó)企業(yè)還是沒(méi)能避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。如何利用價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，卡斯林給出了一些非常棒的策略；（未完待續(xù)）