當(dāng)電視邂逅家居美學(xué)
——樂新電視的破局之道

  報送單位：采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)
  客戶名稱：深圳樂新精密工業(yè)有限公司

  當(dāng)電視行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，各品牌產(chǎn)品在品質(zhì)、功能設(shè)計上的逐漸走向雷同；
  當(dāng)合資品牌憑借核心技術(shù)和研發(fā)能力，雄踞高端市場，國內(nèi)品牌以價格戰(zhàn)爭奪中低端；
  當(dāng)品牌和品質(zhì)成為影響消費(fèi)者品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)移的核心要素；
  當(dāng)電視邂逅家居美學(xué)…‥‥

  界定問題
  2010年國內(nèi)電視行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，品牌加速洗牌，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時，市場和產(chǎn)品不斷細(xì)分，競爭趨于多元化。當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境如下：
  品牌層面：各電視品牌通過“創(chuàng)新、專業(yè)”的技術(shù)認(rèn)知、“高貴、時尚”的身份認(rèn)知，“娛樂、教育”的功能認(rèn)知、“真誠”的服務(wù)承諾占據(jù)消費(fèi)者不同的心智資源，從不同層面與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，形成共鳴。
  產(chǎn)品層面：國內(nèi)暢銷電視品牌主要以“主推概念、行業(yè)發(fā)展技術(shù)、新型技術(shù)、環(huán)?！钡葹楫a(chǎn)品系列劃分依據(jù)，另有“經(jīng)濟(jì)型、小尺寸”等系列，布局比較完善。各電視品牌所推功能以網(wǎng)絡(luò)功能、娛樂功能、教育功能為主，營銷推廣中追求外框設(shè)計、節(jié)能、智能調(diào)節(jié)、豐富資源庫、多樣化的連接口等獨(dú)特賣點(diǎn)和廣告訴求。
  渠道層面：眾品牌強(qiáng)化渠道可控性，聯(lián)營成渠道發(fā)展一種新的趨勢。行業(yè)競爭加劇市場層級下沉，家電下鄉(xiāng)子政策激發(fā)三四線市場潛力，網(wǎng)絡(luò)銷售成為商家新的營銷利器。渠與此同時，行業(yè)存在渠道管理混亂，竄貨嚴(yán)重，廠家對渠道管控力弱的問題。
  終端層面：各品牌終端形象較統(tǒng)一，往生活化、體驗(yàn)化、生動化方向發(fā)展。促銷頻繁，競爭激烈，主要集中在五一、十一、元旦，降價、買贈等形式對對銷售促進(jìn)作用比較大。
  傳播層面：傳播形式多樣，對產(chǎn)品銷量拉動力強(qiáng)，對品牌知名度提升作用明顯。而當(dāng)時的樂新企業(yè)內(nèi)部面臨管理體系建設(shè)薄弱，缺乏流程化、專業(yè)化，團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制、激勵機(jī)制等都需要改善。企業(yè)的運(yùn)行系統(tǒng)也需要轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰻I銷為導(dǎo)向。
  在此情況下，經(jīng)過充分的調(diào)研，采納認(rèn)為樂新面臨的不單單是新品如何推廣的問題，而是需要從品牌建設(shè)到商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和提升。首先，我們從品牌入手，尋找樂新撬動市場的那根杠桿。
  發(fā)現(xiàn)家居美學(xué)價值
  家居裝修打破傳統(tǒng)“千家一面”的界限，日益趨向個性化、人性化、視覺的美感，軟裝飾盛行，家電類產(chǎn)品日益趨向藝術(shù)化。注重家居美學(xué)的裝修風(fēng)格，不但是人們對家居的功能需求，同時也是對時尚審美、藝術(shù)享受、文化需求、風(fēng)格搭配、整體搭配甚至個性表現(xiàn)等方面的需求。中國迎來家居美學(xué)時代。
  消費(fèi)者對電視的需求已不限于滿足基本的試聽，逐漸走向豐富化。電視在音質(zhì)、畫質(zhì)等基本功能方面不斷優(yōu)化提升之外，上網(wǎng)、游戲等功能也逐漸被開發(fā)應(yīng)用。除此之外，電視更成為消費(fèi)者表達(dá)自我、審美情趣的載體，其美學(xué)價值得到消費(fèi)者的關(guān)注與追捧。
  那么，樂新如何實(shí)現(xiàn)自身的家居美學(xué)價值呢？
  構(gòu)建家居美學(xué)價值
  首先，采用搶先定位策略，將樂新電視定位為“家居美學(xué)電視”，在消費(fèi)者頭腦中建立“樂新=家居美學(xué)電視”這一等式。
  那么，如何讓這一等成立？我們需要向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行價值輸出，需要讓樂新品牌在他們的心中鮮活起來。只有這樣，樂新才能真正成為他們家居美學(xué)需求的滿足者。樂新能給消費(fèi)者什么？與競爭對手相比，樂新品牌的精髓在哪里？
  樂新以家居美學(xué)為核心，追求設(shè)計感與美感；
  樂新的產(chǎn)品兼具精致與藝術(shù)性；
  樂新既苛求產(chǎn)品品質(zhì)，又懂得享受生活；
  樂新敢于站立時代前沿；
  樂新的品牌核心價值——設(shè)計、美學(xué)、家居文化。
  接下來，我們需要將核心價值在消費(fèi)者心中進(jìn)行活化，要去傾聽消費(fèi)者的心聲，要用樂新的價值去點(diǎn)燃消費(fèi)者表達(dá)自我的渴望。突出自我、表達(dá)個性、美化家居生活。
  樂新廣告語：我的家居美學(xué)電視

  樂新品牌價值體系小結(jié)：

  創(chuàng)造家居美學(xué)價值
  品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和依托的品牌，沒有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，品牌就無從談起。樂新電視的家居美學(xué)價值正是建立在其彩色花邊的差異化產(chǎn)品基礎(chǔ)上。在技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，改變電視一成不變的黑色外框，對其進(jìn)行藝術(shù)化得設(shè)計，注入家居美學(xué)元素，開啟家居美學(xué)電視新風(fēng)尚。
  產(chǎn)品線規(guī)劃

  鞏固家居美學(xué)價值
  家居美學(xué)電視品牌體系與產(chǎn)品體系確定之后，我們還必須找到一套能夠保證企業(yè)長期盈利的商業(yè)模式?！霸诮?jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件”。一個好的商業(yè)模式，可以舉重若輕，化繁若簡，在贏得顧客、吸引投資和創(chuàng)造利潤上形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果。
  構(gòu)建“多變平臺模式”，整合供應(yīng)商與客戶之間的力量，最大化整合供需雙方的各種資源，將供需雙方連結(jié)在一起。

  樂新多邊平臺模式：

  樂新多變平臺既是傳播平臺，又是交易平臺，具有交易、傳播、體驗(yàn)、服務(wù)四大功能。
  樂新電視多邊平臺運(yùn)作模式：

  后記：成就家居美學(xué)價值
  通過品牌及產(chǎn)品規(guī)劃后，樂新電視找到了市場突圍的差異化路徑，并運(yùn)營全新的商業(yè)模式構(gòu)建起了企業(yè)盈利的長效機(jī)制。為這一全樂新品牌的迅速崛起夯實(shí)了堅實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌全新的突圍！

  申報獎項(xiàng)：最佳文化營銷獎
  申報理由：樂新電視全面提升了電視的家居美學(xué)價值，開辟了家居美學(xué)電視這一全新品類，從而跳出了眾多電視品牌圍繞技術(shù)、功能、價格競爭的困局。難能可貴的是，樂新彩色邊框電視給消費(fèi)者耳目一新的同時，致力于產(chǎn)品的技術(shù)與功能創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)、功能得到了同步提升，為品牌的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。全新的商業(yè)模式，為樂新的長久發(fā)展指明了方向，使家居美學(xué)電視之花能夠持續(xù)斗艷市場。