——居元素廚房玻璃精品引領(lǐng)新餐廚時代全案記錄

一、項目概述：把握餐廚中心時代核心品類  打造廚房玻璃精品第一品牌

  09年開始，青島山海家居用品有限公司以“居元素”為品牌名進軍國內(nèi)廚房用品市場，與知名品牌相較而言，居元素雖有豐富產(chǎn)品系列、創(chuàng)意設計等優(yōu)勢，卻存在市場定位模糊、在消費者中知名度不高、品牌競爭力不強等問題，對國內(nèi)市場開拓舉步維艱。
  采納經(jīng)過細致調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著人們生活理念的多元化，家庭娛樂的多樣化，我國家居行業(yè)正從“客廳中心”時代過渡到“餐廚中心”時代，廚房、餐廳將成為廣大家庭提升生活品質(zhì)的消費新中心，國內(nèi)廚房用品市場將因此迎來良好的發(fā)展機遇。采納全力幫助居元素迅速撬動“廚房玻璃用品”細分市場，打造廚房玻璃精品第一品牌。

二、目標市場的選擇:  細分市場聚焦  廚房玻璃精品璀璨
  由于玻璃材質(zhì)的健康屬性，消費者有逐步轉(zhuǎn)向“廚房玻璃”的趨勢。據(jù)估算，目前中國廚房玻璃用品市場規(guī)模將達到近80億，廚房玻璃用品行業(yè)未來市場容量十分可觀。雖然眼前的大海波瀾不驚，但據(jù)市調(diào)信息可知，像樂扣樂扣就專門推出自己的玻璃用品系列“GLASS”。因此可以預見，眼前這片平靜的海面之下暗流已在洶涌。
  綜合市場競爭程度、盈利前景、消費趨勢、渠道配合度以及自身優(yōu)勢等五項指標的考量，采納建議居元素以一、二線城市及經(jīng)濟活躍城市中高端百貨渠道為主聚焦“廚房玻璃用品”細分市場的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

三、消費者行為分析： 精瞄中高端女性群體  細掘消費需求
  居元素瞄準的目標消費群體為城市中高端女性群體，其中已婚女性占絕大部分，年齡在25-55歲之間，職業(yè)多為都市白領(lǐng)、公務員、自由職業(yè)者、家庭主婦，家庭月收入均在5000以上，有著熱愛家庭，追求健康、時尚、品質(zhì)生活方式的共同特征。
  采納通過深入挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對于廚房用品的基本需求集中于健康、質(zhì)量、易清潔等，升級需求是時尚、創(chuàng)意，高級需求是一種生活方式的情感共鳴。此外目標消費者購買動機多為更換性、增加性和隨意性購買，主要通過電視、賣場專柜、親友同事介紹了解家居用品信息。

四、產(chǎn)品定位說明： 廚房玻璃精品  用創(chuàng)意打造精致生活
  基于對居元素產(chǎn)品以及消費者的理解，居元素品牌核心價值也獲得重新梳理，“創(chuàng)意”、“精致”成為關(guān)鍵詞。
  “創(chuàng)意”——體現(xiàn)出居元素品牌精神，以及家居用品所應有的行業(yè)本質(zhì)屬性，居元素致力于用創(chuàng)意為顧客的家居生活增添健康、幸福、品質(zhì)、快樂、時尚、智慧、關(guān)愛。
  “精致”——是居元素品牌與產(chǎn)品共有的氣質(zhì)，它不僅是玻璃材質(zhì)的感官屬性，也是目標消費者的生活追求。
  至此，采納提煉出品牌的核心價值為“用創(chuàng)意打造精致生活”，創(chuàng)造出“精致生活創(chuàng)意家”鮮明品牌形象。

五、完整產(chǎn)品說明：立足全新品牌  全方位梳理產(chǎn)品體系
  第一、梳理品項
  為了讓產(chǎn)品能夠支撐起品牌定位，構(gòu)建強大的產(chǎn)品力，采納對居元素原本龐雜的產(chǎn)品線重新進行梳理，根據(jù)產(chǎn)品不同功用，規(guī)劃出“儲、釀、烹、調(diào)、食、飲、賞、禮”八大類十二系列，并完成品類結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建、產(chǎn)品命名規(guī)則制定等工作。

  第二、梳理產(chǎn)品定價策略
  采納基于居元素目前的實際情況和發(fā)展階段，制定先以成本導向確定產(chǎn)品基礎價格，再在其基礎上進行市場和競爭導向的定價策略調(diào)整。
  第三、明確產(chǎn)品品類角色及各品類終端占比

六、項目的實施情況和成效評估：規(guī)劃細致落地  招商精彩亮相

  1、品牌規(guī)劃實施——新品牌視覺及應用系統(tǒng)
  居元素新標志以品牌英文首字母EK為創(chuàng)意原點，同時截取玻璃高光象征品質(zhì)、雙層玻璃代表關(guān)愛、可計量器皿代表健康，沙漏形狀則代表智慧，在此基礎上做“西格瑪” 的整體構(gòu)造象征居元素為居家精致生活元素的匯集，突出品牌核心價值。

  采納以居元素品牌定位為基點，推出《品牌手冊》、《VI手冊》、《招商手冊》、臺歷、產(chǎn)品包裝等一系列物料，豐滿居元素全新品牌形象。

  2、產(chǎn)品規(guī)劃實施——全新包裝

  3、終端規(guī)劃實施——煥新終端
  圍繞“用創(chuàng)意打造精致生活”的品牌核心價值，結(jié)合消費群體的心理特征及消費習慣，為消費者營造一個整潔、舒適、溫馨的體驗式購物空間。

  4、大眾傳播實施——整合傳播“1 N”
  采納以“1 N”為核心策略并以“樂享精致廚房”為主題，規(guī)劃出2013年居元素整合傳播路徑。“1”即居元素品牌核心價值：“用創(chuàng)意打造精致生活”。“N”為年度多場品牌活動：在主題“樂享精致廚房”的框架下，根據(jù)銷售淡旺季時間節(jié)點以“保鮮節(jié)”、“母親節(jié)”、“暢飲節(jié)”、“儲釀節(jié)”、“禮品節(jié)”五個活動串起全年。同時為了更好的傳播居元素新品牌，居元素拍攝了全新的廣告片、宣傳片等影視片，并根據(jù)與目標消費者的廣告接點，采用終端廣告、戶外廣告、電梯廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告的媒體宣傳組合，以達到最有效的市場宣傳效果。

  5、會員推廣實施——服務品牌“美廚幫”
  為了給會員帶來豐富的廚房驚喜體驗，形成良好的品牌口碑，居元素專門推出“美廚幫”上門服務活動，組織專業(yè)服務人員上門協(xié)助清潔、整理廚房，用居元素產(chǎn)品置換原廚房用品，提供現(xiàn)代廚房生活解決方案，讓會員與居元素共同樂享精致廚房,同時有效提升終端單店的盈利能力。

  6、招商會實施效果
  居元素品牌全面升級后煥發(fā)嶄新生命力，迄今為止，居元素已成功進駐全國100多個主要城市的高端百貨商場，專柜數(shù)量突破245家且仍在迅速增長中。居元素2012年3月份訂貨會，30多款新品銷售量230萬；經(jīng)過采納全品牌升級后，2013年3月份，15款新品訂貨量達320萬，總體訂貨量增長率達40%，單品平均銷售增長率達280%。其中母親節(jié)訂貨量80.7萬，超出居元素預期水平。2013年居元素招商峰會上新經(jīng)銷商簽約率高達95%，而老經(jīng)銷商紛紛表示要加大對居元素品牌投入力度，希望獲得品牌的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。

  展望未來，居元素將沿著采納為其制定的品牌發(fā)展之路越走越順，把廚房玻璃精品帶到更多的中國家庭，開創(chuàng)并引領(lǐng)廚房玻璃精品時代。